杭州城西写字楼提案

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浙商·财富中心销售策略提案 目录一、市场分析二、区域概况三、项目价值解析四、销售推广策略 市场分析 写字楼板块分布特征杭州写字楼市场板块基本分布文教写字楼板块黄龙写字楼板块城站写字楼板块庆春写字楼板块钱江新城写字楼副板块下沙写字楼板块滨江写字楼副板块武林写字楼板块 板块名称区域划分板块特点基本租金基本售价入住率黄龙板块由保俶路、曙光路、玉古路、天目山路围合而成写字楼品质相对较高，商务氛围浓郁，知名企业最为集中租金在4-6元/平方米/天37000元/㎡90%武林板块环城西路、朝晖路、环城东路和凤起路围合传统商业中心区，配套成熟约为4-5元/平方米/天35000元/㎡90%庆春版块庆春路及凤起路沿线及辐射地带组成金融、保险、证券企业汇聚约为4-5元/平方米/天30000元/㎡85%文教板块三路电子信息一条街为主轴，向南北延伸至文二路、文一路及其延伸段高新技术产业发展相关优惠政策而快速形成3-3.2元/方/天25000元/㎡80%城站吴山板块西湖大道中河立交桥至城站火车站段南北两侧虽起步较早，但发展速度缓慢，商务氛围也是现状所有区域中相对较差的2.5-2.8元/方/天20000元/㎡70%钱江新城板块东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路政府打造的cbd中央商务区3-3.2元/方/天25000元/㎡70%滨江板块江南大道沿线及其辐射地带组成尚处于建设中，但总体体量过大供大于求1.8元/平方米/天水平20000元/㎡60%下沙板块4号大街沿线及其辐射地带组成尚处于建设中，但总体体量过大供大于求1.5元/平方米/天水平18000元/㎡60%写字楼板块分布特征 杭州写字楼市场展望市场现状总结写字楼市场目前总体上仍处于一种平稳态势，需求和价格没有发生暴发性快速增长。部分区域写字楼投资活跃，租金收益较高。市场前景展望从短期来看杭州写字楼市场总体仍然供大于求，未来可能在短时间内空置率会有所上升，从供求关系、经济发展前景、城市形象、城市间交通等利好因素综合判断，杭州写字楼市场发展短期内仍有一定潜力，销售价格我们认为仍然具有上涨空间，直至租金回报率有明显回落。区域发展趋势从区域发展趋势来看，我们认为未来杭州写字楼市场区域化发展趋势将会越来越明显。从大格局上来看，未来杭州写字楼市场会形成类似上海的写字楼市场一样的三大区域：沿江区域（钱江新城和滨江高新区），传统市中心区域和大城西区域。 2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总数套数2481984121002238802319360116147992015077646面积（㎡）352163918951261708403306968239340606215776361499395989612541770,5644市场成交情况分析 2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总数套数494176435654682805609570119475382511658362面积（㎡）425451530168454607346606354196662844782310355273906705856912173，8564市场成交情况分析 2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月总数套数2901534794018279976958526928226028面积（㎡）25716107393479036834611478759655233610789320655445521784市场成交情况分析 购买客户面积偏好•小面积单元写字楼供应量大，200㎡以下单元占据整体供应套数80%以上，500㎡以上单元供应偏少，多数为高品质写字楼的尾盘消化，包括部分整层户型；•100㎡以下单元销售率最高，约为84%，1000㎡以上单元去化速度明显低于其它面积单元，销售率仅为25%。中小户型销售好于大户型购买客户分析数据来源于一线内部资料库 购买客户分析购买客户价格偏好购买客户可接受单价在20000-25000元/平方米达62%，占购买人群的一半以上。而能接受单价在30000以上的购买者仅为15%。可承受单价在20000-25000元/平方米的购买者是市场主流客户数据来源于一线内部资料库 租赁客户面积结构偏好企业写字楼租赁面积在101-300平方米的占多数，501~1000平方米租赁面积比例最少；•使用面积在1001平方米以上的客户也占到一定的比例，这类客户基本为实力雄厚的集团公司，偏向整层租赁；•向大业主租赁占43％，说明写字楼购买者中投资客的比例较高，而自用型也占近38％浙江中小型企业是写字楼的主力承租客户投资客是占据了写字楼购买客户一半以上的分额租赁客户分析数据来源于一线内部资料库 租赁客户分析租赁客户价格偏好租赁客户可接受2-3元/㎡/天达32%，其次为3-4元/㎡/天占28%，占租赁客户的一半以上。而能接受单价在5元/㎡/天以上的购买者仅为10%。可承受单价在2-4元/平方米/天的租赁者是市场主流客户数据来源于一线内部资料库 观察杭州市场2010年1月至2012.6月写字楼市场成交量波动特点是：与住宅市场比较，写字楼的市场成交总量所占比重较小，这与写字楼投资主要是专业投资者和实际使用的企业主为主的情况相吻合，因此，抢占市场份额会很重要；最近两年半的成交量总体平稳，即使是在政策调控最严厉的年份，说明写字楼市场受政策影响不大，这主要是因为杭州市写字楼市场整体租赁情况较好，收益率较稳定；受未来在一定时期内杭州写字楼市场巨大的预期供应量影响，写字楼市场在今后一段时期内也不会有大幅增长。写字楼客户投资区间主要集中在中小户型（500方以下）、价格在20000~25000元/平方米左右市场成交量分析 区域概况 项目位于浙江省杭州市西湖区古墩路莲花街。西湖区人才荟萃，辖区内有以全国著名的浙江大学领衔的大专院校和科研院所近百所，以智力密集型为依托的高新技术企业梯次集群初步形成，IT、机械及交通设备制造、电子通讯和生物医药四大支柱产业快速发展，并涌现了一批国家级和省级高新技术企业。区域概况本案 区域规划发展西湖区制定出“一街、两带、六园”的产业布局，依托高校、休闲旅游、省会经济，立志打造西湖创新硅谷，形成与滨江、下沙三足鼎立的态势。一街：文三路电子信息街区两带：西溪路高新技术产业带和环浙大紫金港创新产业带六园：西湖科技经济区块、浙大国家大学科技园、杭州数字娱乐产业园、西溪文化创意产业园、之江文化创意园、转塘科技经济区块区域概况本案西溪路高新技术产业带环浙大紫金港创新产业带西湖科技经济区块转塘科技经济区块浙江大学科技经济区块杭州数字娱乐产业园西溪文化创意产业园之江文化创意园 一街就是文三路电子信息街区，打造富有活力的科技创新街区，重点发展高科技研发经济和总部经济，形成创新创业高科技企业集群。区域概况本案 西溪路高新技术产业带：主要从事软件和信息服务业、生物技术的研发，形成产学研有机联系的创新产业链和科技产业带。环浙大紫金港创新产业带：包括浙江大学紫金港校区及留祥路区域、蒋村新区。留祥路两侧重点打造一个具有核心创新能力、丰富创新资源和浓厚创业氛围的产学研一体化的创新创业示范街区。蒋村新区中心商务区重点打造成国内外银行、创投基金等各种金融服务机构集聚区，跨国公司总部、地区总部和办事处聚集地，商务商住、酒店餐饮、休闲旅游、文化娱乐的配套服务区。区域概况本案西溪路高新技术产业带环浙大紫金港创新产业带 西湖科技经济区块要打造城西重点高新技术接产基地和浙江省科研机构创新基地。浙大国家大学科技园要打造国内一流、国际知名的创新创业产学研合作基地。转塘科技经济区块要打造高新技术企业总部及高新技术产业发展基地。杭州数字娱乐产业园要打造以杭州数字娱乐产业园为核心、多点布局的数字娱乐产业集群。西溪文化创意产业园要打造集艺术创作、艺术交易、文化、休闲、旅游为一体的文化创意基地。之江文化创意园要打造以美院为魂、象山艺术社区为形、之江度假区为境的创意产业样板区。区域概况本案西湖科技经济区块浙江大学科技经济区块杭州数字娱乐产业园西溪文化创意产业园转塘科技经济区块之江文化创意园 本案西溪路高新技术产业带环浙大紫金港创新产业带西湖科技经济区块转塘科技经济区块浙江大学科技经济区块杭州数字娱乐产业园西溪文化创意产业园本案正处于“一街、两带、六园”中心地带转塘科技经济区块之江文化创意园 文教板块：要以文三路电子信息一条街为主轴，向南北延伸至文二路、文一路及其延伸段。从地域分布上看本案隶属文教板块文教板块本案区域概况 区域现状：1、真正意义上的写字楼不多，但是其它通过改造、留用地等衍生出的中间态写字楼供应量不少，至少在租赁市场对于真正的写字楼是构成直接竞争威胁的；2、文三路聚集了杭州80%以上的IT贸易型、技术服务型企业，拥有西溪数码港为代表的7大IT大卖场；3、区域内有东方通信为代表的1600家高新企业；网新图灵为代表的1000多家IT经销商；东部软件园为代表的6大创业园区发展趋势：1、功能越来越集中，成为电脑硬件和其他电子数码产品的批发、零售专业市场；2、研发环境恶化，以研发为核心的企业开始寻求新的办公地点；3、小型的IT企业、广告公司和电子类外贸企业将成为文教板块的主流客户；4、办公物业品质提升空间有限，性价比将成为其核心竞争点区域概况 本章小结全面的政府发展规划远景是一个区域崛起的必备条件。西湖区“一街、两带、六园”发展规划，都给项目所在区域未来发展前景提供了可靠的保证。本项目作为城西标志性建筑，所拥有的价值前景和影响力不可估量，而大城西的发展趋势，则将这种价值和影响力进一步扩大。 项目价值解析 项目价值解析项目位置：西湖西湖区古墩路与莲花街路口占地面积：35000平方米建筑面积：130000平方米绿化率：35%（并设6处大面积屋顶绿化）车位配比：883个电梯：共设32部物业管理公司:仲量联行建筑单位:浙江耀华建设工程有限公司景观设计单位:上海设计未来建筑设计单位:上海设计未来 商铺一号楼：共12层，规划为精品酒店：酒店大堂有高达数层的红酒陈列柜，目前位居全球第一高；六楼设置行政酒廊和雪茄吧，提供会务；三楼设置SPA、地下一层设置室内恒温游泳池和健身中心；二号楼：2号楼共9层，分为东西及连廊体块，西体块3层以上为酒店式公寓，东体块和空中连廊的3层以上都为写字楼，西体块为57套小单元办公，东体块及连廊为40套写字楼；三号楼：3号楼，共12层，3层以上为写字楼四号楼：4号楼，大堂挑高28米，共11层，其中1、2层为商铺，3-11层为写字楼项目价值解析 •外立面•夜景灯光•景观小品•大堂•电梯厅•走道•洗手间•柱网分布•净高•面积分割•电梯系统•空调系统•智能化系统•强电、给排水及消防系统•商业配套•停车位•局部楼板荷载、行政人员洗手间、可拆卸楼板、24小时冷凝水等子系统客户关注度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★ 全球第一高28米玻璃肋幕墙：4号楼入口大堂挑高28米，大跨度全玻璃肋幕墙和玻璃顶系统，这在国内也是首次应用项目价值解析 环绕4000平方米的湿地景观项目价值解析 室外水景延伸至室内达到500平方米，超高大堂冬天采用地暖制热项目价值解析 全国首例金属穿孔纱网立面：商财富中心每栋建筑外立面玻璃幕墙与石材相结合，外罩全国罕见的穿孔金属纱网，中间预留80公分形成对流，形成冬暖夏凉的小气候。穿孔金属纱网除了遮阳蔽荫、对流保温的效果外，还可形成“纱网效应”，有效保障建筑内部办公的私密性项目价值解析 超级停车场项目配置约883个车位，有效解决购买者停车难问题。项目价值解析 01.便捷出行立体交通02.都市综合体03.超级停车场04.大型城市景观广场05.气派大堂06.个性外立面南面为天目山路，北面为文三西路，西面为紫荆花路，周边3条地铁线路纵横交错项目配置约883个车位环绕4000平方米的湿地景观室外水景延伸至室内达到500平方米酒店大堂有高达数层的红酒陈列柜，目前位居全球第一高4号楼入口大堂挑高28米，大跨度全玻璃肋幕墙和玻璃顶系统，这在国内也是首次应用每栋建筑外立面玻璃幕墙与石材相结合，外罩全国罕见的穿孔金属纱网，中间预留80公分形成对流，形成冬暖夏凉的小气候。穿孔金属纱网除了遮阳蔽荫、对流保温的效果外，还可形成“纱网效应”集精装修甲级写字楼、高端餐饮、精品酒店、时尚商业内街、尊贵酒店式公寓为一体项目价值解析 周边市政配套金融住宅公共事业商业 项目周边市政配套金融距离工商银行车行约2分钟杭州银行车行约4分钟中国银行车行约5分钟建设银行车行约5分钟联合银行车行约7分钟招商银行车行约10分钟农业银行车行约10分钟商业距离莲花广场车行约1分钟世纪联华文三路店车行约3分钟西城广场车行约4分钟印象城车行约10分钟世纪华联华商店车行约10分钟翠苑物美车行约15分钟银泰城车行约20分钟 项目周边市政配套公共事业距离天目山医院车行约2分钟绿城医院车行约5分钟浙大玉泉校区车行约7分钟绿城育华学校车行约8分钟省立同德医院车行约8分钟浙江财经学院车行约10分钟浙大西溪校区车行约10分钟浙江工商大学车行约15分钟浙大紫金港校区车行约20分钟住宅距离城市心境车行约1分钟山水人家车行约2分钟颐景园车行约3分钟桂花城车行约3分钟西溪别墅车行约5分钟林语别墅车行约5分钟紫桂花园车行约6分钟西溪天堂车行约8分钟西溪诚园车行约12分钟 项目周边市政配套交通火车：城站火车站（30分钟路程）；汽车：汽车西站（10分钟路程）；公交车：项目周边公交车站点及相应线路；古墩路文三西路口站：K17（西湖科技园-武林路马腾口）、63（古墩路南口-科园路）、77（荷花苑-绍兴路北口）、91（长途汽车西站-祥运路公交站） 地铁之所以将本项目地块与地铁的关系单独提出来说，是考虑地铁本身对于其站点周边物业具有不程度的价值提升作用。2号线：起点良渚瓶窑片区，经古墩路链接文二路，沿保俶路转到庆春路和4号线形成单向同台换乘，直达钱江新城，过江换7号线可直达萧山国际机场。3号线：西起留下，沿天目山路，途径汽车西站、黄龙体育中心。再东至武林广场与1号线形成双向同台换乘。5号线：西起老余杭，经蒋村，连接拱墅区、钱江新城，直达萧山火车站。本地块距离地铁2及3号线停靠站相距1千米左右，直接利好没有，但如果公共交通延伸成型，那么对于人群放射性还是会有大好处。项目周边市政配套 本案区域内写字楼分析 楼盘名称位置体量售价租金主力面积物管费车位配比备注浙大·创新科技园西湖西湖科技经济园区内西园一路占地面156275平方米；总建面489383平方米12000元/平米100-1000㎡6.78元/平方米·月每100㎡-150㎡配置一个车位银泰城丰潭路萍水路交叉口占地面积:65100平方米建筑面积:393732平方米19000元/平米100-1000㎡机动车位2119个，非机动车位4935个项目6月22日首开，推出C幢写字楼，共18层，面积为750-850平米，整层出售，开盘当天全部售罄。下期预计7月推出A幢、E幢写字楼。筑品金座西湖竞舟路1号占地面2754平方米；总建面10000平方米均价27000元/平方米；租金2.8元/平方米·月46.46平方米4.5元/平方米·月Loft结构区域内在售写字楼区域内写字楼分析 楼盘名称位置体量售价租金主力面积物管费车位配比备注EAC教工路18号总建筑面积40万EAC建筑面积20万6元/天/㎡售价：43673元/平米标准层：4800平米层高：3.62米尽高：2.7米12.8元/月/㎡项目总共约800个车位，其中地面车位38个浙江省唯一获得LEED认证殊荣的顶级写字楼项目公元大厦公元大厦位于黄龙体育中心主体育场西侧总建筑面积为115000平方米，地上部分为82184平方米。5.5元/天/平方米元/天/㎡最低价34000元/平方米准层楼面（1700平方米），每层也最多只安排四个业主单位（230、350、639㎡），以鼓励大公司、大机构入驻。12元/月/㎡480个区域内知名写字楼区域内写字楼分析 楼盘名称位置体量售价租金主力面积物管费车位配比备注江南电子大厦天目山路217号约2.5万方左右2.3元/天/㎡200㎡左右可拆合3.5元/月/㎡90个300元/月元茂大厦文新路、古翠路交叉口2.7元/天/平米100-1000㎡5.2元/月/㎡华星时代广场文三路478号3万方左右3.6元/天/㎡基本在200㎡以上7元/月/㎡天堂软件园西斗门3号2.5—2.9元/天/㎡120—1360㎡4.5元/月/㎡西湖国际科技园杭州文二路391号占地面45623平方米；总建面160000平方米4元/平米·天80-7006元/平米·月427西溪壹号西湖文二西路西溪国家湿地公园北大门正对面占地面积:47249平方米建筑面积:93455平方米300-2000平方米439个尚未开盘其余写字楼区域内写字楼分析 楼盘名称位置开盘时间开盘均价2010年租金2011年租金目前租金主力面积物管费车位配比物业等级联合大厦紫荆花路2号2006年二手挂牌价40000元/平方米2元/㎡3元/㎡3.8元/㎡/天100-10008元/月/㎡1000个甲级华星时代广场文三路478号2008年3600元/平方米1.9元/㎡3元/㎡3.6元/㎡/天基本在200㎡以上7元/月/㎡甲级西湖国际科技园杭州文二路391号2008年4600元/平方米1.8元/㎡3元/㎡4元元/㎡/天80-7006元/平米·月427甲级以同样位于文教板块及与本项目同属甲级西子楼的联合大厦、华星时代广场、西湖国际科技园为例，目前租金在3.6-4元/㎡/天，预示着项目自交付以后达到4元/㎡/天是比较符合现状的预期区域内写字楼分析 项目综合评价根据市调结果显示，城西商圈写字楼集中在老文教板块，驻户以科技型企业为主，金融和贸易类企业也占较大比重，显示城西商圈的整体定位仍是以科技型企业为主导，这其中原因一方面是因为老文教商圈打造的“杭州‘秋叶原’”定位，聚集了大量如阿里巴巴一样的网络、动漫、软件等高新技术企业，一方面是文教商圈相较于钱江新城、武林商圈、庆春商圈、黄龙商圈等市中心板块，整体租金较低，且交通方便，非常适合创业初期资金不宽裕的企业。但城西写字楼板块也存在着明显的软肋，如缺乏规模效应和市场板块认可度，老写字楼较多，内部配置落后，缺乏与高端商务相匹配的品质、形象和配套，大量中间态写字楼对于租赁市场的分流影响等。因此，虽然本案在硬件条件上有着诸多亮点，但由于上述问题的存在，使得本项目在综合性价比上不占优势，这也是本案销售不畅的一个主要原因。 销售推广策略 销售推广策略销售推广总体策略整合区域资源，进一步打造项目综合性价比，提升项目的市场吸引力。变坐销为行销，用精准营销手段提升项目销售成功率，扩大市场份额。 销售策略建议一、与西湖区政府合作打造特色产业园依托区域内高新企业、IT行业聚集优势，充分利用区政府做大做强IT产业、高新技术产业和创新产业的契机，结合区政府招商引资迫切需要产业园区的需求，与西湖区政府强强联手，争取项目挂牌：高新科技产业园区、创意园区。利用产业集聚效应，达到项目具备更高的性价比的目的。 与西湖区政府合作打造特色产业园2012.4.28西湖区举办浙商创业创新大会，大会吸引了各地浙商商会会长以及250位有意来西湖区投资的浙商企业家代表参加。12个项目在会上成功签约，涉及总金额65亿元。这些项目主要涉及金融服务，电子商务，商业综合体等，其中国际会展中心住宅项目总投资规模达40亿元。据西湖区招商局介绍，这些项目金额都在亿元以上，其中有5个项目的签约金额在3亿元以上，不少是属于高、新、优的新经济项目，如云计算数据中心项目、智能工程项目、电动车项目，总体规模大、涉及领域新、项目质量高。销售策略建议 杭州电子商务产业园案例参考 二、与银行合作打造银企联合金融平台杭州银行成立于1996年9月26日，经过十三年的努力，现已发展成为一家初具规模、资产质量良好、盈利能力较强、综合实力跻身全国城市商业银行前列的具有良好投资价值的股份制商业银行。目前，该行正通过“引资”实现“引智”，借鉴和引进吸收先进经营理念，致力于增强核心竞争力，打造成为中国价值领先银行。杭州银行西湖区支行现已被内部确定为创意产业特色支行。销售策略建议 三、三年包租计划、保证投资者利益1.投其所好，促进销售。对于投资者，租给开发企业后可省去了自己奔波出租的麻烦。2.让销售更有噱头。写字楼通常有1-3年的培育期，利用市场培育期的出租保证促使投资客树立对项目的投资信心。3.迅速回笼资金，降低资金的时间周期成本的和财务成本。销售策略建议 以项目周边西湖国际科技大厦，华星科技广场、联合大厦近两年租金变化为例我们预计2013年交付后项目按4元/㎡出租，包租时间按3年计算得出：4元*365天/33000元/㎡=4.42%投资收益率为每年4.42%建议：三年包租回报率为平均每年5%，可按4%、5%、6%三年的回报比率设定，时间期限为从交付之日起三年，每年支付。而销售价格按现行价格及优惠政策不变。三年包租计划、保证买家的绝对利益销售策略建议 四、主动出击，精准营销销售分明、暗两条线：明线：现场销售中心，基本职能，对上门客户的正常接待，客户正常签约及办理相关手续。利用现有客户资源：好好维护及激发目前手头上已积累的5000组意向客户，意向客户的现场收口。暗线：结合市场研究，以市场调研形式对企业主、写字楼投资客户进行一对一访问形式的销售推广。一方面了解客户需求与想法，一方面有意识地将本项目优势卖点向目标客群进行宣传，一旦发现目标客户有兴趣或意向的，销售人员立即跟进展开销售。项目营销攻略 1、报纸媒体以软文为主，主要考虑覆盖浙江省内的媒体为主；2、电台广播推广与短信相结合，争取覆盖主要目标人群所在区域；3、重要位置的户外大牌广告是占领市场制高点的有力手段，应选择合适广告位作为长期推广平台；4、根据销售节点适当安排SP活动作为销售收口和宣传推广造势也是必不可少的。5、网络平台：利用专业房地产网络平台进行推广也是较好的推广手段之一。项目营销推广项目宣传推广思路 THEENDTHANKS