产品伤害危机下的顾客忠诚研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：产品伤害危机下的顾客忠诚研究一、选题的背景、意义改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人死于因有缺陷的凡士通轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”等等，当中国的乳制品行业，涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅培和美赞臣品牌、“碘超标”的

2、雀巢品牌、“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三鹿”品牌，以及阜阳“大头娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。之所以一个产品伤害危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题的关注的体现，加上现在媒体和网络的迅速发展，尤其是网络的及时性和爆发性的特点，能将企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，产品伤害危机爆发。

3、媒体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的决策层带来了巨大挑战。处理得好，不仅整个事件可以随着时间的推移而平息，而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客；反之，如果应对不当，这一次产品伤害危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三鹿集团，将是致命的摧毁。而目前的现状是，2000年曾经有一次对世界500强的企业的董事长和总经理的专项调研，80％的董事长和总经理认为，现代企业面对危机已经是不可避免的事实了。其中，有14％的企业还承认自己曾面临严重危机的挑战。在国内，2004年，零点调查公司公布了《京沪两地企业危机管理现状研究报告》。报告显示

4、，超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，其中40.5％处于中度危机状态，14.4％处于高度危机状态，仅有45.2％的企业处于一般危机状态。在所有被访企业中，38.7％的企业曾经经历过或正在面临着的产品和服务危机的困扰。企业处于中、高危机状态的比例这么高，企业产品危机的频繁发生就不足为奇了。企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就是提高并保证产品的质量。但是，企业在生产商品或者提供服务的过程中，往往不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反应，

5、或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出现产品危机就不可避免了，企业应如何应对就成了关键。消费者的心理是复杂的，忠诚顾客不一定永久忠诚。面对各种产品伤害危机，企业的反应必然重要。那些80%利润来源地忠诚客户事后的反应还得依企业的措施而变。而上述这些例子表明，产品伤害危机可以严重影响到了一个品牌的，甚至摧毁整个公司，顾客对其产品的舍弃是关键。发生产品危机后，企业当然要挽救企业形象，但与此同时，如何争取挽留忠诚客户，是危机企业今后能否重生的关键。因此，了解产品伤害危机是如何影响顾客的忠诚度，具有重要的实践意义和理论兴趣。企业在遇到产品伤害危机

6、时，一定要谨慎处理好消费者、政府、媒体等各方的关系，而产品伤害危机下的顾客忠诚研究可以为企业应对产品伤害危机事件时提供理论依据。二、相关研究的最新成果及动态近年来，国内的学者对顾客忠诚的研究以及对产品伤害危机的研究越来越多，企业对其也越来越重视，但研究地深入还不够，且分析产品伤害危机对企业的影响及对消费者尤其是忠诚顾客的影响还不够。而且，目前结合产品伤害危机研究顾客忠诚的文献也比较少。（一）产品伤害危机方面的研究成果和动态1、对产品伤害危机的涵义的研究这方面的研究与文献不多，大多数学者都持Siomkos、Kurzbard的观点，即产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣

7、传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。2、对产品伤害危机的危害的研究（1）杨卫红把产品伤害危机从个体企业和行业的角度进行了分析：从个体企业角度：“产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题都会引起社会诸方对企业发难企业因此而成为众矢之的”，处理得当与否对于维护和塑造良好的企业形象至关重要，“关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大”。从行业角度：“个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机可以影响整个行业的形象”，使整个行业陷入危机。（2）方正则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机的感知不同进行分析：“首先，产品伤害危机会对老年顾客

8、的购买意愿