漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划

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1、新起点机密Confidential此报告仅供客户内部使用。未经梅高（中国）公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。—2009年9月—漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)成功与迷失经营与品牌反差品牌即印象报告目录历程与现状漓泉品牌的20年历程成功要素成功与消费者心理的反差原因危胁与机会一个趋势两个对手目标与路径漓泉品牌未来三年的任务与目标漓泉品牌印象的构建和管理体系漓泉未来三年的品牌策略漓泉未来三年的品牌路线图Meikao梅

2、高(中国)公司·Meikao(CHINA)成功与迷失经营与品牌反差品牌即印象报告目录历程与现状漓泉品牌的20年历程成功要素成功与消费者心理的反差原因危胁与机会一个趋势两个对手目标与路径漓泉品牌未来三年的任务与目标漓泉品牌印象的构建和管理体系漓泉未来三年的品牌策略漓泉未来三年的品牌路线图Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)19885000吨19892万吨199713万吨200547万吨200336万吨200880万吨恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一隐忧：忠诚度下降9%20032

3、006200981%74%72%数据来自于2003、2006、2009tns公司调研报告Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)成功：构建了强势壁垒无奈：没有其它选择渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化形成了中国啤酒的价格高地!2000年导入深度分销系统%%%%%一心一意者被动者参与者探求者无所谓者“我们属于大众消费，有一定的品牌意识。但如果喝到另外一种好的，我会喝那一种。”—北海杨松林数据来自于2009tns公司定性调研报告消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市)样本总量：72人Me

4、ikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多缺陷之处(感到不满)◇空瓶回收费用逐渐走低◇消费者喝酒的成本上升◇近年宣传力度减弱，有退步的迹象◇市场销售很急功近利◇打击假冒力度不够、市场监管力度不够◇高端场所买不到，产品档次不高◇不够创新、产品传统普通、老面孔、吃老本◇包装变化不大、产品有点陈旧感◇和竞争对手相比，漓泉瓶盖促销很小气◇促销活动不如以前多、市场投入少了广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价资料来自于2009

5、tns公司定性调研报告2008年80万吨销量、利润3.3亿企业资产效益率全国同行业第一2005年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20%单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)开怀：我爽天下爽、全生态深入人心广告语的吸引力(广西六市)广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达到64%其次为“全生态”18%，“激情成就梦想”13%以及“打开真感受”

6、5%B15.请问以下四句话哪一句让你产生更强的购买欲望？数据来自于2009tns公司定量调研报告资料来自于2009tns公司历年调研报告郁闷：人人知道却部分人不愿提及第一提及率比2003年还低，是为什么？Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)我们这么成功为什么消费者却不满意？是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。也许，我们从别人身上看得更清楚。Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)在乎自己，也在乎别人。过滤剩余

7、的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品价格渠道传播行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox印象BrandImage品牌核心价值BrandCorevaluesAA主动传递:我是最优秀的我是最成功的公司公司的天职就是为股东赚钱吸血乌贼被动传递:这场危机就是华尔街的贪婪造成的……被动传递:政府用了很多纳税人的钱来救他们……贪婪的本性怎么一点也没改?高盛赚钱，失掉民心。高盛集团发布了今年第二季度财报,宣

8、布因利润激增,向员工发放总额达200亿美元的工资和奖金,这个数字已突破其历史最高纪录。与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，《滚石》（RollingStone）杂志将高盛描写成“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。《纽约》（NewYork）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？”“钱不是问题，就缺朋友。”贺岁片《非诚勿扰》给2008年年尾留下这么一句流行语作为总结。Meikao梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)过滤剩余的信息过滤过滤过