消费者市场行为研究

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1、第三章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述※消费者市场特点※消费者市场的购买对象第三节购买者决策过程※购买决策的参与者※购买行为的类型※购买决策过程一、消费者市场的特点——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。特点：消费者市场购买者的分散性消费者市场差异性大消费者市场需求易变性消费者市场购买属于非专业性购买二、消费者市场的购买对象（1）按消费者的购买习惯为标准分类：——便利品——选购品——特殊品（2）按商品的耐用程度和使用频率分类：——耐用品——非耐用品

2、第二节消费者购买行为模式以便图3.1市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通一、消费者购买行为模式消费者购买动机——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。主要购买动机：☆求实动机☆求美动机　☆求廉动机☆求名动机☆求新动机☆求安全动机☆求奇动机☆求同动机6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买Ho

3、w谁参与购买市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策图3.2消费者购买行为模式--刺激反应模式二、消费者购买行为类型（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分1、复杂型2、和谐型3、习惯型4、多变型二、消费者购买行为类型（二）根据消费者性格划分1、习惯型2、理智型3、冲动型4、经济型5、情感型6、不定型第三节影响消费者购买的主要因素文

4、化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度让我们以AnnaLee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李玲英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆一、文

5、化因素（一）文化文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为影响最为深远。儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺一、文化因素（二）亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、宗教、种族和地理一、文化因素（三）社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭

6、很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。二、社会因素（一）相关群体：相关群体是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。（1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会（3）期望群体：个人期望归属的群体课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？二、社会因素（二）家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和

7、家常服装等的采购；但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。二、社会因素—家庭典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学在AnnaLee选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度。个案：汽车的购买决策者二、社会因素（三）角色与地位AnnaLee:女儿、妻子与经理消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位

8、，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。每一种角色都有与之相对应的角色产品需求。新的角色产生往往会引起对新产品的需求。角色冲突和角色紧张会引起对缓和这类冲突与紧张的产品的需求。三、个人因素（一）生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。（二）个性指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。案例广州女人大胆消费没商量假如广