消费者市场行为研究

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1、第三章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述※消费者市场特点※消费者市场的购买对象※消费者购买行为模式一、消费者市场特点——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。■与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：——从交易的商品看，花色多样、品种复杂，生命周期短，专业技术性不强，替代品较多。——从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。——从购买行为看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性；——从市场动态看，购买力的流动性也随之加强，二、消费者市场的购买对象（略讲）■按消费者的购买习惯为标准

2、分类：——便利品——选购品——特殊品■按商品的耐用程度和使用频率分类：——耐用品——非耐用品■不同对象的营销对策三、消费者购买行为模式以便图3.1市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通三、消费者购买行为模式消费者购买动机——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。主要购买动机：☆求实动机☆求美动机☆求廉动机☆求名动机☆求新动机☆求安全动机☆求奇动机☆求同动机市场营销人员必须了解以下问题：Who:哪些人构成了目标市场What:他们购买

3、什么商品Why:他们为什么购买这些商品who:还有谁参与了购买过程购买组织(Organizations）购买目的（Objectivies）购买者（Occupants）购买对象（Objects）How:他们以什么方式购买商品购买方式（Operations）When:他们什么时候购买该商品购买时间（Occasions）where:他们在哪里购买该商品购买地点（Outlets）6W1H7O三、消费者购买行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决

4、策买后行为购买者的决策图3.2消费者购买行为模式--刺激反应模式第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉知觉信念与态度让我们以AnnaLee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李玲英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大

5、理/丽江西藏新疆一、文化因素文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈和孝顺文化的差异会引起行为的差异（婚葬，服饰，饮食起居，建筑风格，节日，礼仪等等）一、文化因素亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场丰田汽车辱华广告一、文化因素■社会阶层■每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念■社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成■个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层■在服

6、装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。■AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。二、社会因素相关群体：主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会期望群体：个人期望归属的群体市场营销人员要识别出目标消费群的相关群体相关群体使个人受到新的行为和生活方式的影响；由于人们常常希望能迎合群体（合群），故相关群体还影响个人的态度和自我观念；参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。二、社会因素家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同

7、群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购；但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。二、社会因素—家庭典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学在AnnaLee选择的度假地点中，她的丈夫