消费者市场和消费者行为研究

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1、第四章消费者市场和消费者行为研究第一节消费者市场的特征一、相关概念1、需要2、欲望3、需求4、现实需求与潜在需求二、消费者市场的主要特征1、消费者市场人多面广，消费需求复杂。消费者市场几乎包括所有的人，这就便这个市场不仅人数众多，而且地理位置分布极其分散;对多数商品来说，消费需求变化迅速，不同性别、年龄、消费习惯的消费者在消费需求上存在较大的差异性和复杂性。2、消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。由于家庭储存场所、设备和财力等因素的制约，消费者每次购买的商品数量不可能很多。同时由于大部分消费品是一次性消费或使用寿命较短，这就使消费者对许多商

2、品的购买次数频繁。3、消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。当社会政治稳定、经济收入迅速增长时，消费者对一些发展型、享乐型消费需求会较快地作出购买决策，反之，这方面的需求会明显萎缩，消费者对收入、支出和市场价格的预期较为敏感，这些预期会直接影响其购买决策。4、消费者的购买多数属非专家购买。消费者通常缺乏商品知识，因此其购买行为受广告和促销手段的影响较大。5、许多消费者的购买是冲动型的购买，或称即兴购买。许多消费者原来并不打算购买某一商品，但当他在市场上受到某些刺激后就会采取购买行为。6、消费者购买力的流动性较大。由于各地经济发展水平不同，市场上各

3、种商品的质量、价格、款式、品种等供求状况有较大的差异，同时，各地居民的购买力水平也不一样，这就便消费者的购买力在地区间发生流动。特别是随着旅游事业迅速发展，流动人口数量不断增加，进一步提高了消费者购买力的流动性。三、消费者行为模式企业的营销管理人员必须了解掌握消费者的一些最基本的情况：1、谁构成消费者市场?购买者(Occupants)2、消费者购买什么东酉?购买对象(ObjeCts)3、他们为什么购买?购买目的(ObjeClives)4、谁参与购买?购买组织(Organi羽tions)5、消费者如何进行购买?购买行动(Operations)6、他们什

4、么时间购买?购买时间(Occasions)7、他们在什么地方购买?-购买地点(Outlets)这就是消费者市场研究的"70"构架。要了解以上七个方面的问题，企业经营者就必须关心消费者对本企业所安排的“市场营销刺激”(主要是产品、价格、渠道和促销这四个方面，即"4Ps")的反应如何?只有真正了解消费者对本企业的产品特点、价格、运销渠道和广告等方面的反应，企业在激烈竞争面前就有较大的主动权，就能较好地满足目标市场消费者的需求。所以，每一个企业都要以一定的精力研究“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。市场营销学者在总结经验的基础上发展了一个“刺激

5、——反应模式”(TheStimulus—Re-sponseModel)，简称"S-R模式"(见97页图4-1)，它又称“消费者行为模式”。这一模式表明，消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。消费者受到外部刺激后就进入消费者“黑箱”，(即消费者心理活动过程)。消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素(如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素)；二是消费者购买决策过程，即从产生购买动

6、机到购买后对产品评价的整个过程。研究消费者行为模式中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品以满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应，如决定购买什么产品、什么牌号、向谁购买、何时购买、购买数量等。第二节影响消费者需求和行为的因素一、社会文化因素社会文化因素对消费者的购买行为产生极深刻的影响，它主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭等内容。(一)文化和亚文化文化是影响消费者需求和行为的最基本的

7、因素，它属于意识形态的范畴。低级动物的行为主要受本能的支配，而人类的行为主要通过后天学习，受理智的支配。一个人在社会中成长，通过家庭、学校等社会组织形成了基本的价值观、感觉能力、对某种事物的偏爱和一系列的行为准则。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。社会文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。(二)社会阶层美国一些社会学家根据人们的职

8、业、收人、财富、教育水平等变量把美国社会划分为上上层、下上层、上中层、下中层、上下层和下下层等六个阶层。我国