消费者行为、市场调研和广告

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1、第四章消费者行为、市场调研和广告学习目标1．描述影响消费者在线行为的因素2．了解消费者在线购物决策过程3.描述企业如何与消费者建立起一对一的关系4.解释个性化在线服务5.讨论电子商务的信任度和忠诚度6.描述电子商务中的消费市场调研7.描述B2B方式的互联网市场，包括组织机构购买行为学习目标8．描述网络广告的目标和特点9．描述网络广告的主要发布方式10.描述各种在线广告策略和促销类型11.描述许可营销、广告管理、本地化以及其他相关广告课题12.理解智能代理消费者理论和广告实例中的角色第四章消费者行为、市场调研和广告开篇案例问题：Ritchey公

2、司在1995年创建了公司网站，但访问者只是了解有关公司山地车队信息，或者查询那里销售公司产品，除此之外没有其他用途。既不能通过网站向消费者提供所需的足够信息，而且也不能了解消费者的需求。解决方案：1995年底，公司的CEO决定重建公司网站，使公司能够直接听到消费者的声音第四章消费者行为、市场调研和广告开篇案例首先，公司在网站上安装了消费者调查程序，使公司在新产品进入商店之前公司了解消费者对新产品的反应其次，网站设置产品电子目录，涉及产品详细介绍和图片结果：消费者能够通过网站购买山地车、零件和附属产品以及车队的纪念品。经销商及时了解新产品信息、

3、在线订货。第四章消费者行为、市场调研和广告开篇案例启示：公司能够从被动网站转变为具有交互性网站中受益。虽然仍然通过经销商销售产品，但可以直接了解消费者对产品的反应。通过网站能够教育消费者，了解需求状况。第四章消费者行为、市场调研和广告建立和消费者紧密关系的关键之一是了解消费者的在线购物行为。建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者如何做出购物决策。如果能了解决策过过程，可以通过广告宣传或者特殊促销等手段对消费者决策过程施加影响。第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型决策过程自变量介入变量

4、购物决策第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型分为两类：个人特征变量和环境特征变量个人特征变量：涉及人口统计学因素、个体内在因素和行为特征。人口统计学因素主要有：消费者性别、年龄、婚姻状况、教育层次、心理结构、价值观、种族、职位以及家庭收入等。这些数据可能和互联网的使用以及电子商务数据具有相关性。自变量第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型通过互联网统计数据，我们不仅能够知道人们买了什么，而且也可以知道人们为什么没有买。研究表明最多的两个不买的原因是运输费（占51%）和难以判断商品的质量（49%）。大约32%是因为不能及时收到商品

5、，24%是担心信用卡的安全，23%一些疑问得不到回答。16%的用户因为页面下载时间长而放弃，15%的担心送货的时间，还有10%不喜欢在线购物方式。然而，只有1.9%的在线消费者有过不愉快的在线消费经历。自变量第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型心理变量是市场研究人员试图研究的另一种个人特征变量，包括个性和生活方式。环境变量。主要分为以下几类：社会变量：在电子商务中扮演重要角色，受到家庭、朋友、同事以及“时尚”的影响。在电子商务中特别重要的是互联网交流区。文化/区域变量。国内外购物者文化差异，城乡差异等。自变量第一节了解消费者的在线行为

6、消费者在线行为模型其他环境变量：可得性信息、政府管制、法律约束和环境等因素。自变量第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型销售商可以控制的变量，在非网络环境中，这些变量包括价格、广告、推销和品牌（产品和产品质量）。物理环境（在商店陈列）、物流支持、技术支持和销售服务业是很重要的。介入变量第一节了解消费者的在线行为消费者在线行为模型购物决策主要包含：消费者“买或不买?”、“买什么？”、“购买时间和地点?”、“卖多少？”。这些决策依赖自变量和介入变量。销售商了解消费者和进行市场调研的目的是为了能够控制介入变量，改进市场销售手段，或者调整电子商

7、务系统。购物决策消费者做出购物决策的过程，存在不同的角色：发起者。第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人。影响者。发表建议或者见解，在最后购买决策中起着重要作用的人。决定者。最终做出购买决策，或者对购物中的某个环节——要不要买、买什么、如何去买、到哪里买——做出决策的人。第二节消费者购物决策过程买家。做真是交易的人。用户。购买产品或服务的消费者。如果一个个体扮演了所有这些角色，那么销售商就需要了解那个个体，并将其作为跟踪目标。当这些角色由不同的人扮演时，就很难正确地定位广告目标和手段。销售商如何应对多人扮演决策角色的课题有兴趣的同学可以研

8、究。消费者如何决策，有三个模型可以参考：第二节消费者购物决策过程一般购物决策模型决策过程由五个阶段构成：确认需求。由于消费者的现实状态和期望状态出现不均衡，从而产生