消费者市场和消费者行为.ppt

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1、第四章消费者市场和消费者行为上海理工大学管理学院纪汉霖消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是产品的最后归宿。消费者需求的分类消费者需求生理需求社会需求高级物质需求精神需求消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多样性需求的可诱导性需求的伸缩性需求的时代性需求的联系性和替代性消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机理智性购买动机自信性购买动机冲动性购买动机诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机消费者市场研究的步骤消费者行为模式的研究消费者

2、行为的影响因素购买决策的类型购买决策的流程消费者行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量营销消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。一些发达国家的文化因素的变化：收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多文化教育水平提高对健康和仪表更加关注人们希望生活更加宽松交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起一些亚文化因素民族群体宗教群体地理区域群体社会因素社会阶层相关群体家庭角色

3、和地位社会地位的分层美国的社会学家通常将美国社会分类如下：我国的社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业人员阶层相关群体可分为三类：家庭、亲朋好友、邻居和同事等个人参加的各种社团个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等家庭美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自作主型角色和地位角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不

4、同的需要，从而购买不同的商品。个人因素年龄职业收入个性生活方式年龄和“家庭生命周期”西方有些学者将“家庭生命周期”划分如下：单身期新婚期“满巢”I期“满巢”II期“满巢”III期“空巢”I期“空巢”II期鳏寡就业期鳏寡退休期心理因素动机知觉学习信念和态度动机人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要而引起的。需要动机行为几种激励理论弗洛伊德理论弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机，促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费者的某些情感和联

5、想，从而影响购买。维也纳心理学家狄曲特专门研究使用潜意识动机来解释购买者行为和购买者决策。马斯洛理论赫兹伯格德双因素理论马斯洛“需求层次论”美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机与个性》提出了需求层次论：人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。马斯洛需求层次自我实现的尊重的社会的安全的生理的赫兹伯格德双因素理论公司

6、政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等－保健因素成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等－激励因素知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆学习个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。信念信念是指人们对事物所持的认识。态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。购买者的决策过程目标购买者？面临着什么样的决策？哪些人参与决策？决策的步骤？决策的5种角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型常规购买行为

7、有限解决问题－熟悉产品，但不熟悉品牌广泛解决问题－不熟悉产品购买行为的变化趋势冲动式购买大量增加对便利的要求更高要求休闲时间的更充分利用追求名牌精品购买者决策过程的阶段确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为购后行为的组成购后满意度购后行为