消费者市场与消费者购买行为

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1、第五章消費者市場與消費者購買行為消費者行為模式．影響消費者行為的主要因素．購買決策行為的型態．購買者決策過程．新產品的購買者決策過程．跨越國際邊界的消費者行為參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南世新大學多媒體中心http://cc.shu.edu.tw/~jasonE-mail:jason@cc.shu.edu.tw學習目標定義消費者市場並描述一簡單的消費者購買行為模式。簡述影響消費者購買行為的四個主要因素。解釋購買決策過程的各個階段。陳述新產品採用與擴散的過程。消費者購買行為消費者購買行為（consu

2、merbuyingbehavior）是指最終的消費者（購買商品與服務作為個人消費的個人或家計單位）的購買行為。這些最終消費者的組合構成「消費者市場」（consumermarket）。影響消費者購買行為的主要因素包括：年齡、所得、教育水準、嗜好；此外，國際環境因素也是重要的一環。消費者行為模式行銷人員必須瞭解影響消費者購買決策的相關問題，包括：消費者購買什麼（what）何處購買（where）如何購買與購買多少（how）何時購買（when）為何購買（why）消費者行為模式行銷人員須掌握消費者對不同產品特色、價格、廣告訴求反應等要素，並

3、針對這些要素研究行銷刺激（marketingstimuli）和消費者反應（consumerresponse）之間的關係。最簡單的刺激─反應模式是：行銷或其他刺激通過消費者的「黑箱」（blackbox）產生某種反應，行銷者所要做的就是探索黑箱。購買者行為模式：簡單的刺激─反應模式行銷刺激：(1)4P─產品、價格、通路、促銷。(2)購買者總體環境─經濟、技術、政治和文化力量。這些刺激透過黑箱，產生可以看到的購買者產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時機及購買數量。行銷與其他刺激行銷其他刺激產品　經濟價格　技術通路　政治促銷　文化購買者

4、黑箱購買者特徵購買者決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量消費者黑箱分成：1.購買者特徵（characteristics）─影響購買者對刺激的認知反應。2.購買者決策過程（decisionprocess）─影響其購買結果。黑箱（BlackBox）影響消費者行為的因素影響消費者購買決策的主要因素包括：文化、社會、個人、心理等因素文化的文化次文化社會階級社會的參考群體家庭角色與定位個人的年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念心理的動機知覺學習信念與態度購買者影響消費者行為的因素─文化因素文化因素包

5、括：文化、次文化及社會階級。文化：是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。次文化：文化中較小的群體文化，其成員的價值系統是建築在共同的生活和經驗。如：國籍群體、宗教群體、種族群體等等。社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。影響消費者行為的因素─社會因素Ⅰ社會因素包括：消費者的小群體、家庭、社會角色和地位。群體：一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群體稱為成員群體。直接（面對面）或接間影響個人態度或行為的群體，稱為參考群體，如一些崇拜性群體。影響消費者行為

6、的因素─社會因素Ⅱ家庭：是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。家庭產品如汽車、嬰兒用品等。角色和地位：人們在其生命過程裡都參與許多的群體─家庭、俱樂部或組織等。在每個群體中皆扮演不同的角色。每個角色都附有一種地位，地位能夠反映這個角色在社會中一般受尊重的程度。影響消費者行為的因素─個人因素Ⅰ購買者決策受個人特徵影響，這些因素包括：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態及人格、自我觀念。年齡與生命週期階段：人們購買的商品及服務會隨其年齡的增長而改變。消費也會因家庭生命週期的階段而變異。影響消費者行為的因素─個人因素Ⅱ

7、生活型態：在各種生活型態分類中，最廣泛被應用的是SRI所提出的價值觀與生活型態（ValuesandLifestyles,VALS）分類法。其架構是在二個主要群體：「自我導向」及「資源」中將消費者分成八種生活型態。參考讀物：2000／2002年生活型態白皮書別蓮蒂主筆，商周出版社VALS分類的八種生活型態以自我導向分類：原則導向基於信念與原則，而不是別人的看法來從事購買決策。地位導向深受他人的信念、意見與看法所影響。行動導向通過購買產品來影響環境，尋求活動、多樣性與風險承擔。以資源構面分類：實現者有許多資源與高度自尊的成功、主動、複

8、雜的消費者，最重視他們的形象。履行者滿足的、成熟的、舒適與反省，傾向實際，尋求產品功能、價值與耐久性。信仰者屬原則導向，但保守，信仰是基於教堂、社區、家庭與國家所建立的準則。成就者屬事業導向，喜歡控制自己的生活，社交生活都在家庭、教堂與事業上轉。偏