消费者市场与购买行为1

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1、7/17/20211第六章　消费者市场与购买行为第一节消费者市场与购买行为模式第二节影响消费者行为的主要因素第三节消费者心理活动过程分析第四节消费者购买的决策过程第五节购买组织、购买类型对消费者行为的影响第六章　消费者市场与购买行为7/17/20212第六章　消费者市场与购买行为通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。学习目标7/17/20213第六章　消费者市场与购买行为第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买行

2、为的基本模式7/17/20214第六章　消费者市场与购买行为一、消费者市场的特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7/17/20215第六章　消费者市场与购买行为消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性一、消费者市场的特点7/17/20216第六章　消费者市场与购买行为7o’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Oc

3、cupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets二、购买行为的基本模式7/17/20217第六章　消费者市场与购买行为外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择

4、数量选择购买行为的“刺激—反应”模式二、购买行为的基本模式7/17/20218第六章　消费者市场与购买行为第二节影响消费者行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素7/17/20219第六章　消费者市场与购买行为影响消费者行为的主要因素第二节影响消费者行为的主要因素7/17/202110第六章　消费者市场与购买行为文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和

5、持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素7/17/202111第六章　消费者市场与购买行为文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。一、文化因素7/17/202112第六章　消费者市场与购买行为亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、

6、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等一、文化因素7/17/202113第六章　消费者市场与购买行为亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化一、文化因素7/17/202114第六章　消费者市场与购买行为地理亚文化举例一、文化因素7/17/202115第六章　消费者市场与购买行为社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。一、文化因素7/17/202116第六章　消费者市场与购买行为中国社会阶层资料链接当代中国社会阶层结构研究报

7、告，中国网2002年2月4日7/17/202117第六章　消费者市场与购买行为我国农民收入呈现快速增长态势资料链接7/17/202118第六章　消费者市场与购买行为2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元资料链接7/17/202119第六章　消费者市场与购买行为农村消费趋势折射农民生活五大变化资料链接7/17/202120第六章　消费者市场与购买行为一个农民工进城17年的工资“路线图”资料链接7/17/202121第六章　消费者市场与购买行为中国社会阶层资料链接7/17/202122第六章　消费者市场与购买行为参考群体：那些直接（面对面）

8、或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）家庭：丈