专题六公共关系实务：调查与策划-广西师范学院

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1、专题六公共关系调查概述曾令辉教授在公共关系实务活动中，调查是了解情况，找准目标，制定计划和实施计划，评估效果的基础。是一种目的性非常明确的专门性操作活动。调查的实质就是一种获取信息的工作。一、确定问题、进行调研无论是一个组织在某一个阶段的公关工作，还是某项专题的公关活动，都为了解决自身存在的公关关系问题，但是其前提是首先要准确发现、找出组织继续解决的公关问题究竟是什么，为此，必须要进行调查和研究工作。一、公共关系调查的内容公共关系调查的内容包括组织形象调查、社会环境调查、公共关系活动效果调查等。(一)组织形象调查：是社会公众对一

2、个组织的认识和评价。包括组织自我形象的调查、组织实际形象调查等。1．组织自我期望形象调查。是指对一个组织自己所期望达到的形象目标而开展的调查活动第一、了解组织决策层的目标和期望第二、凋查组织员工的要求和评价第三、分析组织的现状和基本条件2．组织实际形象调查：第一、公众网络分析。第二、形象地位测量：第三、形象因素分析。3．寻找组织形象差距，就是通过调查，将织的自我形象和公众对组织实际评价进行比较分析，找出两者的“形象差距”，是制定公共关系的目标的前提。一、公共关系调查的内容(二)社会环境调查:组织社会环境是指与组织有关系的各类公众

3、和各类社会条件的总和。1.调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会文化方面的发展文化2.调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策及制定和实施的情况3.了解新闻媒介的传播效果等情况4.调查与组织有关的各类公众信息。(三)公共关系活动效果调查(1)调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。(2)从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面报道的情况，尤其对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置，篇幅大小，报导时机。（3）通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价。二、公共关系调查的科

4、学性(1)客观世界中纷乱复杂的随机性事件或偶然现象的背后，无不存在着一种必然性趋势或规律。(2)概率只有在进行大量观察的条件下才能认识和把握。(3)观察随机性事件或偶然现象的次数不必“无穷多”而只需“充分多”。三、公共关系调查的指导原则1．全面性原则。2．代表性原则。3．客观性原则。4．定量化原则。四、公共关系调查的过程(一)调查课题的确定(二)调查方案的制定(三)调查资料的搜集和分析(四)调查结果的评价和应用(一)调查课题的确定第一种类型可称为描述性课题。这类课题之确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描

5、述对象轮廓和细节。第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，并采取对策。在调查的课题确定中，特别要注意的是，无论是描述性课题或解释性课题，我们都不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响。调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。调查课题一旦确定，就没有“理所当然”的推测结论立足之地了。(二)调查方案的制定调查课题确定之后，接下来的工作步骤就是制定调查方案。通常，一个调查方案应该包括以下各个要素：调查对象、选择

6、范围、测量的方式和问卷的设计。关于调查对象。仍以洗衣粉的市场消费情况调查为例。在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某一乡村地区或其他社区中居民，但真正要了解的，则是家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。由于我们事实上不可能对每个家庭都作同样的调查，根据统计学中的“大数定律”，我们可以有选择地在要调查的所有家庭中抽取部分人来调查，而调查结论又可以推及到所有的家庭，这就是“抽样”。它是前期调查方案制定中的一个至关重要的问题。只有抽取出的部分人——“样本”本身具有全面性、客观性、代表性，由此产生的定量化的调查结论在推

7、及所有家庭时才是可靠的。因此，假如我们确定从难以计数的所有家庭中选取2000个家庭作为样本，那么这个样本在反映各种收入水平、教育程度、各种行业、阶层、兴趣爱好的家庭类型比例上应该是大致相当的。选择的范围选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：(1)随机抽样。即将所有列为调查对象的家庭编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的家庭作为样本。这里有个概念要澄清的是：“随机”不等于“随意”，按这两种方式行动，其产生结果是不

8、一样的。在“随意”抽取中，不能保证抽样者对某些数字不会有所偏好，1：255样本的代表性降低。而“随机”抽样的号码数字一般是由电子计算机按特定程序产生的，也就是说，“随机”本身是严格的，这就保证了样本的代表性。例如，我们要在一家3000人工厂里抽取150人的样本，