公共关系实务操作之调查与研究

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1、第七章:公共关系实务操作之一——调查与研究公共关系工作的四步工作法：调查研究、策划创意、方案实施和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公共关系工作的完整过程，被称之“四步工作法”。其中，调查研究是前提，策划创意是关键，方案实施是重点，而评估反馈是对本阶段工作的总结与完善。一、公关调研的意义和作用1、意义：首先,获取信息、了解情况的主要渠道和基本方式。其次，提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了坚实的基础。再次，调研工作很大程度上也是公关人员了解和熟悉公众的过程。最后，为组织各项决策提供准确的信息和咨询

2、，发挥自己在决策和管理工作中的积极作用。2、作用1）提供信息保障2）监测组织环境3）塑造组织形象包括产品形象、服务形象、人员形象、实力形象、精神形象等。二、公关调研的类型第一、基础性调查（静态调查）——适用于新建立的组织这类调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况，以住公共关系状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公共关系工作，制定决策公共关系战略提供依据。基本内容1、组织自身状况（性质、任务、经营状况、员工队伍、产品服务、经营方针等等）2、公众（内部公众的数量、文化程度、职务；外部公众的

3、分布、数量、类型等等）3、组织环境（法律、法规、经济状况、知名度等）作用：全面认识组织的过去与现在，揭示其特点和内外部公众、组织环境等方面的基本情况，防止在公关工作中总体战略上形成偏差。案例：太一工程思考：“太一调查”为何能成为企业公关中的杰作？太一调查，了解孩子真正的需要[案例分析]华立集团以“关心下一代成长”为主题策划了“太一”工程活动，从“太一调查”序幕一拉开，就引起了社会各界的轰动。1、准确的企业形象定位，是其成功公关的第一步；2、详尽的公共关系调查，是其成功公关的第二步；3、有效的公共关系传播，是其成功

4、公关的第三步。孔繁任中国十大策划人之一，中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、评委、执行委员会主任，《销售与市场》策划人，兼任国家经贸委国情与发展研究所研究员，浙江财经学院教授。其中为电度表龙头企业华立集团策划、操作的产品上市专案“太一工程”获得第二届中国公关案例大赛营销类唯一金奖和浙江省十佳公关案例。第二、周期性调查（动态调查）反映组织及其公共关系的动态特点和不同时期的变化情况。通过历时性分析，有针对性地及时采取各种主动措施，增强组织对环境的适应能力和应变能力，通过灵活的决策实现组织的动态管理。作用

5、1、增强组织对环境的适应能力和应变能力2、监测环境、提前预警和防患未然的积极作用，3、及时发现问题、有的放矢。特点：重点突出、系统性强、相对深入的特点。主要内容1、公众的舆论的变化情况舆论标志体现公众舆论中各种意见的强度和量度特征，表明各种舆论在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。舆论指标计算持某种意见的公众的分布区域、类型和数量的多少，来显示这种意见的影响范围和力度。舆论标志主导舆论舆论标志分支舆论次舆论微舆论舆论标志由主导舆论决定，由舆论量标测定确定。舆论量标舆论量标：等于被调查的公众数量及其分布区域和类型

6、的乘积。例如：在4个区域、3种类型的公众中共选择500人作为调查对象，了解他们对某企业的意见，则其舆论的量度指标为（L）=500*4*3=6000人。量度指标大，表明持某种意见的公众，分布区域广，类型和数量多，也说明这种意见的影响大，具有明显的主导地位。量度指标值的计算量度指标不能反应出持肯定意见与否定意见的比例，所以，用K表示肯定意见人数，用F表示否定意见的人数。用（lk）表示肯定意见指标，用（Lf）表示否定意见的量度指标，用ls表示持两种意见公众人数之和。例如，某个组织就某项制度对内部公众进行舆论调查，选择5

7、00为例，其中350肯定，100人否定，50人未表态，则得出Lk=k/ls*%=350/350+100*100%=77.78%(主导舆论,处支配地位)Lf=F/Ls*%=100/350+100*100%=22.22%(次舆论,处从属地位)舆论强度指标(q)舆论强度指标(q),用来测量公众意见和态度的强烈程度,可以更为确切地说明公众所持肯定意见、态度和否定意见、态度的层次差别。如：50100150100300200100-D-C-BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成qk·D=D/LS%=100

8、/600+300*100%=11.11%;qf·-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56%舆论测量模型舆论测量模型，它能清晰地反映舆论有状态和趋势，公关人员可通过指测定、编制坐标和描绘曲线三个步骤，将调查统计得到的数据绘制成一张舆论模型图。_D_C_BABCD公众人数20010030040050060010020015030030010050某组织公众