某建设集团品牌建设项目建议书

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1、某集团品牌建设项目建议书上海慧朴企业管理有限公司目录慧朴对“品牌建设”的基本理解项目思路、内容及项目成果项目管理、实施计划及项目报价慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍什么是品牌——品牌是企业和产品标示；给予客户某一种独特可依赖的，有区别于其他同类型的标示。需传递的品牌信息品牌资产企业品牌价值聆听、接触、体验Selective载体传递定位recognitio产品品牌n客户、消费者品牌价值在市场活动的表现方式：基本常见的做法整合营销角度的品牌观产品产品整合营销整合营销吸引定义影响定义卖给客户品牌客户品牌增加价格和销量定义“产品第一”“客户第一”实际上是以生产为导向的经营

2、思想真正的以市场为导向的经营思想品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务品牌增值区间产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值在客户的意识中创造的附加价值可以衡量的客观性能和特征主观感受的质量和价值会在有限的使用周期内不断贬值和折旧持续不断的影响力，并且不断增值品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌品牌的三个作用品牌123创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一受到营销活动和以往使用体使客户在使用中获得所期望

3、般意义的商品验的影响，客户能够立即将的满足感，产生二次购买及品牌名称转化为一系列与该口碑相传使一个品牌的产品区别于其品牌相关的产品、企业、品他品牌的产品，虽然它们之质、技术等信息使看客户通过口碑、接触、间的物理性能未必不同体验购买和使用某品牌而改变对自己的法，获得更好的自我感觉强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为企业带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高客户也愿购买品牌A，其原因是收益更好品牌A品牌A价格A品牌B品牌B价格B产品A和B理性价值感性价值价值价格A净值价格B净值B如：客车将主要是“品牌”主观上的“实收价值““保留价值"“实收价

4、值““保留价值"人从一地载增值总价值至另一地从某集团2010—2011年度主要的经济指标看，占据营业收入85%的建安业务，剔除行业品牌溢价率2.96%，品牌价值无法彰显。表12010-2012年主要经济指标表表2各行业品牌溢价贡献率项目2010年2011年2012年预计行业行业（均）利润率品牌溢价率矿产能源新签合同额(亿元)8%——%70.69111.9689.5电子通信18.72%——%营业收入(亿元)57.4474.675建筑8.52%2.96%利润总额(亿元)快速消费品22.61%5.82%1.644.103.5利润率(%)食品2.865.464.6718.

5、52%5.46%数据来源：根据集团公司规划发展部、财务会计数据来源：2009年麦肯锡咨询公司数据中心部提供资料整理品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，我们认为某集团在明确品牌定位的基础上，需要持续的形象营造和品牌维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设品牌产品商标针对用户心理竞争差特征的价值诉求及品牌异化的形象营造来源标志和名针对用户需求针对用户需求的功能提供的功能提供称•系列化的产品推出•具体的产品构成•品牌中的标志和名称部分•还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设表现•命名+标识+品牌形象•名称（产品描述或是新名称）

6、名称＋标志•长期一致的形象塑造•针对性地产品推广•一种法律概念，在国家工商局管理要求•持续动态的产品推广•名称本身是实现产品销售的手段，的商标局注册针对不同产品或组合可以采用不•通过商标注册，保护所有者的•有限数量的品牌营造以及持同的产品名称合法权益续维护的品牌资产品牌的价值诉求分为三种类型是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要。功能性价值英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际

7、与自尊的需求。正因如此，消费标志性价值者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等体验性价值吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW（享受驾驶乐趣）客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式一个品牌主张向客客户认同什么样的利益，主张什么客户定位户传递什么利益和样的利益最有利于吸引客户价值中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌

8、不光是在产