广告媒体策略(何碧)

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1、第四节　　广告策略一、广告定位策略──能撬起地球的支点定位的定义：(一)一般层面的定位策略：1、市场定位：抓住目标2、功能定位：凭借特色取胜3、品质定位：优势承诺的概念第四节　　广告策略4、价格定位：以弱见长（1）优势定位（2）跟随定位5、角色定位：认识自我（3）是非定位（4）逆向定位（5)进攻性定位（二）技巧层面的定位策略：1、抢先定位（先入为主）：2、比附定位（攀龙附凤法）：（1）特点空隙（2）价位空隙3、空隙定位：　　（3）性别空隙（4）年龄空隙（5）消费习惯空隙（6）时段空隙4、观念定位：5、品牌形象定位：二、品牌形象策略：独特个性品牌形象即品牌个性。（一）品牌形象创造永恒魅力1、

2、大卫·奥格威的“品牌形象”观（1）品牌总体性格　　（2）高瞻远瞩　　（3）持之以恒2、品牌个性大战（1）万宝路与温丝顿　　（2）Mr·Brown3、品牌个性与品牌定位(二)“品牌形象”塑造模式1、人格化品牌形象塑造2、时事性品牌形象塑造三、广告心理策略：占领消费者心理的制高点（一）广告心理原理：AIDMA1、需要的原理　　　　　　　　正面诉求广告进行心理需要诉求的方式　反面诉求障碍诉求2、注意的原理三、广告心理策略：占领消费者心理的制高点3、联想的原理（1）接近联想（2）连续联想（3）相似联想（类比联想）（4）对比联想（5）关系联想（6）颜色联想4、记忆原理　　　　　　直接知觉诉求5、诉求

3、的原理知觉诉求间接知觉诉求情感诉求广告诉求的方式理性诉求　　　　　　　　　　　观念诉求（三）广告心理策略（技术层面）：占领消费者心理的制高点1、注意和记忆吸引和维持注意的方法：（1）扩大广告的空间（2）延长广告时间（3）突出广告色泽（4）增强广告的艺术美（5）使广告动态化记忆：是再生过去的经验。记忆的范围：形象记忆、概念（语言）记忆、情感记忆、运动记忆等三、广告心理策略：2、沟通就是爱爱立信系列片：沟通就是分担——夫妻篇沟通就是关怀——父子篇沟通就是尊敬——师生篇沟通就是爱——恋爱篇沟通就是理解——家庭篇3、过犹不及四、广告文化策略：文化精神带来原动力借用《巴黎圣母院》（一）错位与冲突的思

4、考1、雀巢与麦氏大战的文化启示2、民族文化介融电视广告（1）价值坐标（2）时间坐标（3）空间坐标▼我国电视广告应具备的文化特征：（1）大众性（2）民族性（3）商业性（4）娱乐性四、广告文化策略：3、中外文化个性比较（1）观念上（2）思维上（3）对问题的处理上（4）接受心理上（5）感知上（6）情绪上四、广告文化策略：（二）广告的文化气质1、灵犀相通；南方黑芝麻糊孔府家酒2、广告文化气质的功能：（1）形象性功能（2）征服力功能（3）凡式性功能（4）诱他性功能（三）广告文化策略1、同一下的异彩策略2、同一下的发展兼容策略3、适应既定文化的策略（1)主题内容上的适应（2)人物形象上的适应（3）宣传

5、用词上的适应MAXIPUKEAWHITEEIEPHANTBLUESKY（4）商标、标志图形上的适应（5）颜色运用上的适应(6）数字、习俗上的适应