服务营销中的标准化管理

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1、服务营销中的标准化管理　摘要：服务营销是企业应对竞争的重要手段，但由于服务的无形性等特点，服务营销难以把握，需要借助标准进行管理。本文分析了服务营销中标准化管理的意义，并提出了实施标准化管理的措施　　关键词：服务营销标准化管理　　　　随着中国加入WTO，服务业逐步融入全球服务贸易。服务业市场迅速扩大，竞争也日趋激烈。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。但由于服务的无形性等特点，服务营销的运用比实物产品的营销更加难以把握。如何将无形的服务营销显性化成为服务业应对竞争

2、的一个难题。而标准化管理正好解决了这个问题，它将隐在的服务要素通过标准显性化，从而为服务业营销取胜增加了不可忽视的砝码。　　　　一、标准化管理--服务营销的内在要求　　　　与实物产品不同，服务业营销的东西是服务。服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，这些特征也决定了服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：　　1、服务业营销以提供无形服务为目标。7　　2、服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。　　3、服务的差异性导致同一

3、服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。　　4、由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。　　5、服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。　　这些特点对服务业营销提出了更多更高的要求。服务是无形的，而服务产品生产和消费又是同一过程，服务质量的好坏更多的在于消费者的主观感受，如何减轻消费者对服务质量的主观臆断？如何规范服务者的服务？如何提升顾客的忠诚度、打

4、造消费者信得过的品牌？　　把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感，认为个人的随机应变就可以创造营销奇迹的时代显然已经不存在了。服务业的营销也需要进行标准化的管理。　　标准化是保证服务品质的先决条件。服务企业要真正做大、做强，标准化是基础和前提。不具备标准化管理的能力，也就不具备真正的市场竞争能力，也就不可能在激烈的市场竞争中取得胜利。标准化管理是服务营销的内在要求，也是服务营销的最高境界。7　　观察一下我们身边的优秀服务企业，似乎都有这样的特点：它们都有自己的标准化管理手册，都是靠科学、标准化的管理建立企业强大的营销能力。　　众所周知，美国的快餐业“肯德基

5、”和“麦当劳”遍及世界各地，其生命力之强、“繁衍”速度之快，时至今日没有任何一家快餐业可以与之匹敌。研究其生命力的核心，服务经营的标准化建设无疑占据了主要地位。麦当劳仅标准化操作手册就有几百本，仅“炸土豆条”这一道工序，标准操作的程序文件就达到600多页。还有其他服务和品质的标准化规范，如保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒，汉堡包超过了10分钟、炸薯条超过了7分钟还未售出，就必须丢弃，不允许再出售给顾客……正是各项服务和操作的标准化规程，确保了“肯德基”和“麦当劳”在全世界“口味一致、享

6、受的优质服务一致”，进而树立了优质服务的品牌和迅速发展的内涵。　　无独有偶，可口可乐公司在标准化管理方面也迈出了伟大的步伐。它不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。7　　无形的服务标准化使服务的好坏有了比较的依据，消费者的主观臆断因素减少，争端也相应减少。一次服务，尽管消费者主观感受不同，但因为标准一样，也就不会出现服务人员和消费者为服务质量好坏过度争执的情况。同时，企业形象也得到提升。企业标准化程度越高，管理的规范性越强，对企业内外的不可控因素预见与防范的能力也越大。在标准化管理体系之下，

7、服务人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。一个平凡的服务人员，只要按照标准化的程序从事工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。　　　　二、标准化管理的实施　　　　标准化管理在服务营销中起着关键作用，但标准化管理的实施却不是简单的追求“统一”，盲目地制定标准。笔者认为服务营销中标准化管理的实施，需要做到以下几点：　　1、宣传引导，强化服务标准意识　　标准化管理的实施需要企业从上而下，全员参与。因此，企业要对服务标准意识进行广泛宣传，最大限度地争取员工的支持。只有充分认识到服务标准的意义所在，才能在将标准贯穿于行动始终。　　2、

8、技术性常规工作的标准化　　产品营销强调创造抽象的联系，而服务营销则集中注意力于通