销售漏斗模型在整车企业中的应用研究

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1、·销售漏斗模型在整车企业中的应用研究·文章编号：1002-4581(2012)06—0004—04销售漏斗模型在整车企业中的应用研究陈荣章，刘庄ChenRongzhang，LiuZhuang(同济大学汽车学院，上海201804)摘要：随着我国汽车市场消费环境的转变，整车企业以结果为导向的销售管理模式已经无法适应市场竞争需要。销售漏斗是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型，文中基于汽车销售流程构建了适用于汽车行业销售管理的漏斗模型，并介绍了该模型在整车企业中的运用方法。关键词：汽车销售；销售漏斗；绩效考核指标；数据质量中图分类号：F426．471：U468文献标

2、志码：AO引言1销售漏斗模型简介20世纪80年代初，德国汉诺威大学的Bechte．w在我国汽车市场发展初期，整车企业规模较和Wlendal1．H．P等人针对生产系统中的计划与控制小，市场上的产品数量有限，相对于消费者旺盛问题，提出了“漏斗”这样一种系统模型。“漏斗”的购买需求，车企产能相对不足。汽车市场主要是一种形象化的描述，便于研究使用。表现为需求驱动特性：消费者的价格敏感度低，销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售整车企业之间竞争程度不高，消费者购买需求不效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售业断拉动车企销量目标的增长。务流程中相关要素进行定义，如：阶段划分、阶近年来，

3、整车企业纷纷扩大生产规模，产段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段能过剩现象日益凸显。同时，国家鼓励性政策任务等，形成销售漏斗管理模型。当日常销售信的退出，油价的上涨，环境能源问题等因素让息进入系统后，系统便可自动生成对应的销售漏汽车销量的增长出现理性回归。如今的汽车市斗图形。企业通过对销售漏斗进行分析，可以掌场表现出目标驱动特性：消费者的价格敏感度握销售机会动态的升迁状态，并预测销售过程及高，整车企业之间竞争激烈，车企的销量目标结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、超过了市场需求。机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估现代销售观念认为：销售管理重在过程，销售人员

4、和销售团队的销售能力，及时发现销售控制了过程就控制了结果。整车企业销售管理过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售漏斗的分亟待创新变革，改变以往只注重结果的管理模析还可以及时发现销售机会的异常情况。式，识别汽车销售过程各个阶段消费者的心理图1所示是一般销售流程的销售漏斗模型，需求，对4S店汽车销售的每一个环节进行全面漏斗的项部是有购买需求的潜在用户，漏斗的底的引导和管理，将绩效考核指标具体化到每一部是成交的订单客户。销售流程每个阶段的客户个环节，以适应日益激烈的市场竞争需求。都有一定比例转换为下一阶段的客户，随着销售流程自上而下，客户数量由多到少，整个过程客万方数据·销售漏斗模型在

5、整车企业中的应用研究·户的数量变化呈漏斗形状。比例大大超过未试乘试驾的客户。报价。销售顾问根据客户需求适时提出购买建议以及报价方案。订单。客户与4S店签订汽车购买合同，交纳订金，并确认交车时间。交车。4S店举行正式的交车仪式，交付车辆。2．2机会阶段转化率机会阶段转化率是指销售流程中上一阶段客户转化为下一阶段客户的比例。对于特定地区的特定品牌4s店，各个阶段之间转化率保持相对稳图1销售漏斗模型示意图定。整车企业通过以往的数据资料和经验积累，可以预估销售漏斗各个阶段之间的转换率。2构建适用于汽车销售管理的销售漏斗模型2．3销售目标制定在销售漏斗模型管理体系中，4S店以及销售根据

6、销售漏斗模型理论和汽车销售一般流顾问个人目标的制定不仅包含最终的订单目标，程，构建可量化的销售漏斗模型，如图2所示。还包含联系客户、商机客户、试乘试驾、报价等各个阶段目标。根据最终的销量目标以及各阶段市场活动计划、之间的转换率，4S店以及销售顾问可以推算出各销售顾问目标个阶段目标。假设销售顾问甲从报价到订单客户销售顾问目标＼的转化率均为25％，他的月订单目标为lO台，那销售顾问目标么该销售顾问报价客户目标为10／0．25=40，以此销售顾问目标类推，销售顾问可以制定各个阶段目标，并以此销售顾问目标制定工作计划及评估方法。图2汽车销售管理漏斗模型3销售漏斗模型在汽车销售管理中的

7、应用2．1销售漏斗模型阶段划分潜在客户。潜在客户是指对整车企业产品有3．1建立以销售漏斗管理模型为基准的绩效管理需求同时又具有购买力的消费者。汽车企业通过体系广告、客户关怀活动等市场活动培养潜在客户。依据图2销售漏斗模型的各个阶段，建立相联系客户。潜在客户通过网站留言，电话询应的KPI(KeyPerformanceIndicator)绩效考核指问，直接进店等方式与4S店联系，此类潜在客户标如表1所示。就成为联系客户。表1基于漏斗模型的绩效考核指标商机客户。商机客户指在12个月内对特定车型具有购车意愿的客