“X素奶”区域市场营销推广方案

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1、:“A品牌素奶”区域市场推广策划方案第一部分06年度下半年市场推广工作规划纲要锁定06年下半年重点开发区域市场范围:山东省、河北省【第一阶段】:招商成功及市场网点构筑阶段。时间:2006年6月7月细则:快速在各大区域完成招商工作,并进一步加强网点建设、产品生动化陈列,然后加大A品牌素奶产品差异化概念的推广和宣传,从而完成网点建设、产品陈列和各消费观念的引导的构筑。既从第一认知到认同的跨越,初步建立品牌形象;【第二阶段】:市场预热推广阶段时间:2006年8月9月细则:完成产品市场覆盖面及区域市场重点卖场锁定的最大目标,迅速有效跟进SP、PR活动及广宣造

2、势,在提升销量的同时逐步扩大广宣、促销活动(SP)、公关活动(PR)的投放比例,使有效资源最优化实施,为A品牌素奶迅速建立区域性强势品牌奠定坚实的基础。【第三阶段】:市场节日性热销阶段时间:2006年10月12月细则:加强终端生动化陈列管理,对终端进行精益化管理,针对双节制定有效推广策略,同时大力推广企业理念,树立企业形象,有效维护优化产品的形象力,抗击竟争品牌的冲击,然后持续性做好品牌延伸工作的筹备与实施。第二部分A品牌素奶品牌核心体系建设品牌素奶品牌核心体系建设一.品牌规划与定位【品牌定位】产品的特点:从“新一代植物蛋白营养饮品→不含动物脂肪、不

3、含胆固醇、“新一代植物蛋白营养饮品→不含动物脂肪、不含胆固醇、不含乳糖”不含乳糖”角度进行诉求。?新一代植物蛋白营养饮品?不含动物脂肪、不含胆固醇、不含乳糖定位小结:?中高档差异化产品概念、高品质、高营养附加值。?品牌形象新颖,消费概念独特。?产品系列组合采取:高、中、低全面冲击市场→高端产品塑造品牌力;中端产品创造有效竞争力和利润;低端产品抗击竞品,充分抢占市场占有率。【产品组合定位策略】→产品结构及渠道设计档次产品名称规格容量口味包装设计高端A品牌木糖醇营养素奶1*24248ML玉米味听装1.KA商超2.高级会所/高尔3.高级夜总会待定渠道设计建

4、议零售价备注(暂定)夫会所4.OTC渠道高端A品牌营养素奶1*15468ML酸酸乳草莓味香橙味屋顶包高档酒店等餐饮渠道12—15元/盒中端A品牌素奶1*18220ML酸酸乳袋装1.KA卖场1.2元/袋草莓味香橙味中端A品牌素奶1*12345ML500ML酸酸乳草莓味香橙味低端豆工坊素奶1*4*10135ML酸酸乳草莓味香橙味袋装PET塑瓶装2.社区便利店3.批市、奶站等1.KA卖场;2.社区便利店3.批市及快销零售点等345ML:1.8—2元/瓶;500ML→2.2—2.5元/瓶1.B/C类超市店3.批市及快销零售点等2.社区便利1.5元/包(1包共

5、4小袋)二.目标消费群:?468ML屋顶包→高档商务、宴请、中档商务宴请消费群、经常应酬,肠胃不佳者等消费群?248ML听装→三高人群及有强烈保健意识的高端消费群体?220ML袋装→有保健意识的大众消费群体?125ML袋装→5—14岁的少年儿童群体?345ML/500MLPET塑瓶装→1525岁青少年学生及刚参加工作的“80”、“90”新新人类。第三部分营销策略核心理念在市场攻坚时,主要策略→让各市场“动”起来,变被动卖产品为主动买产品,凭借各种优势迅速树立品牌形象。“五动”结构图:让代理商动起来(销售政策)公司动起来(资源整合与实施)让消费者动起来

6、(SP攻心策略)让媒体动起来(PR策略)让渠道动起来(SP组合策略)【营销宗旨与策略】?最大限度地利用有效资源和产品差异化概念优势,在最短时间内完成导入期的渠道开发及网点建设工作,迅速建立各级行销网络,为大规模销售提供基础平台。?加强渠道管理中的培训工作,迅速为行销网络中的各个层面灌输产品差异化的消费新概念,保持营销理念的高度统一,行动执行的强悍,品牌力贯穿始终。?媒体广宣与终端推广(SP/PR)内容最优化结合,有效传播;并热炒产品差异化概念;广宣、公关(PR)促销(sp)、、服务有效整合交替传播。有效渗透市场,增强产品感受力、亲和力,巩固品牌形象和

7、市场竞争优势。?强调“服务”体系的迅速建立与实施,在渠道终端超越竞争对手与消费者的沟通能力,进行最有力的终端拦截;塑造强势的品牌形象力,突出产品的差异性,引发市场的能动性,让消费者产生共鸣,提升认同度和美誉度。第四部分产品入市期工作要点:产品入市期工作要点:区域市场精益化营销管理体系流程铺市策略:针对产品特性进行渠道选择性铺货,并筛选部分标杆场卖场做进一步的促销配套工程。?铺市期限:根据产品保质期→3个月及以下:铺货期为10--15天;3个月以上:15—20天,并在这期间作好进一步的市调、各项工作管理安排。?铺市方式:A.市场调研①市场细分/调研→与

8、铺货同步,加强数字化管理(竞品价格策略/促销手段/经销政策/品类细分等);②调整操作策略→依市调讯息及铺货进

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