广告伦理与法规第七章

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1、第七章国外广告管理与法律第一节美国的广告管理一、广告与宪法《第一修正案》“国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。”1942年纽约州案：最高法院：广告不受言论自由的宪法保障的保护1971年《比奇洛案》：“不能仅仅因为商业活动以商业广告的形式出现，就认为商业活动的存在本身就构成了缩小保护的理由”——哈里.布莱克门大法官。1976年处方药价格广告案1977年新泽西州镇案1980年纽约公共服务委员会案以上案例确立商业言论自由的原则最高法院核心的观点是：广告常常传递重要

2、信息。哈里.布莱克门大法官判决词:无论广告有时看起来可能是乏味与泛滥，……只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。商业言论原则政府可以管理虚假的或误导性的广告，以及有关非法产品与服务的广告。在下列情形中，政府也可以管理有关合法产品与服务的真实广告：a，存在重大的州利益，该利益能够证明管理的合理性。b，有证据证明，管理能直接增进这种利益。c，州利益与政府管理是合理匹配的。二、美国管理广告

3、的机构1）联邦层面美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC管理广告的权威地位。FTC的权限主要有以下几个方面。①FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。②FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。③当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令

4、，阻止有问题的广告继续刊播。联邦其他机构如食品与药品管理局（FDA）对广告也行使管理职能。2）各州与地方层面州与地方对广告的管理由检察长与地方检察官负责。州法院负责裁判。各州几乎都有专门的广告立法。许多州都制定了《不正当及欺骗行为与活动法》案例：德克萨斯州诉沃尔沃公司案三、FTC对广告的管制1、什么是广告？FTC的定义：旨在吸引公众主义某商品、服务、人员或机构的任何行为、方法或计划。在实践中，法院对广告的定义有时也是不一致的。《比尔兹顿女士常识性投资指南》，摘录书籍正文并印于护封简介的文字是否是广告？加利福尼亚法院：是商业言论（广告）纽约州法

5、院：是书籍的组成部分。2、虚假广告、欺骗性广告的管制1）什么是虚假或欺骗性的广告？FTC的的定义：①必须存在可能误导消费者的表述、遗漏或活动。②必须从具有行为理性的消费者的角度出发，审议该行为或活动。③表述、遗漏或活动必须是实质性的。2）FTC对制止虚假或欺骗性广告的工具或救济方法①行业指导原则②自愿遵守③同意协议④受诉命令⑤证实⑥更正性广告⑦禁止令⑧贸易规则3、其他问题1）证言广告2）诱饵调包式广告4、广告公司/发布者责任1984年《雇佣兵》杂志案“前海军陆战队队员——越战老兵（1967至1969年）——前D.I.——武器专家——参加过丛林

6、站，会开飞机，在美国与海外从事过高危险任务。”1986年《雇佣兵》杂志案“枪手应聘：37岁的惟利之徒欲觅工作。越战老兵。谨慎小心，严格保密。具备保卫、情报与其他特殊技巧。考虑所有工作。”第二节国际广告业的自律法规和自律机制一．英国广告业自律系统在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(BrishCodeofAdvertisingPractice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的

7、广告进行管理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。二．美国广告业自律系统1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会”。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部(简称NAD)，另一个名为全国广告审查委员会(简称NARB)。在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告

8、主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之相符合。三．传播媒介对广告的限制广告主和广告公司的广告受着传播媒