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1、浅谈广播广告与节目的整体经营舞皂搿鬻;÷一;:铂～一'*～,浅谈广播广告与节目的整体经营一':每纛毒p…一靛一一…一譬一譬'今天的中国传媒市场竞争已经相当激烈.昔13辉煌的广播逐渐变得"弱小",因为本来属于广播广告的市场蛋糕在被抢吃.每一次技术革命,都带来市场的重新排位,广播的市场经历了一次次空间的"出让".广播广告的市场竞争主要来自三个方面:一是来自四大传统媒体——报纸,杂志,广播,电视之间的竞争.二是来自新兴媒体的竞争.新兴媒体或者新的广告载体包括互联网,电信,投递广告,户外广告栏和公共交通载体
2、等.以发展势头犀利的互联网为例,自1997年我国第一例网络广告投放以来,短短几年时间,2000年全国的网络广告已超过4{G,网络广告正以每年超过200%的增长率递增,这个增速远远超过任何一个传统媒体的增速.三是广播媒体内部的竞争.以金华电台为例,同一地争夺听众市场和广告市场的有浙江省台的交通之声,音乐调频,经济频道等以及金华周边县级市电台.面对来自媒体内外的竞争,广播广告的经营面临着严峻的考验.近几年来,广播广告走进了医疗专题广告高收入的泡沫中,医疗专题广告的收入很大程度上受政策的制约,而且使广播广
3、告结构单一化,播出形式原始化.广播广告收入的高增长包含着这种虚幻的泡沫,危机重重,对广播媒介的发展前景极为不利.长期以来,听众与广播广告之间就存在着利益的矛盾,听众不喜欢听广告,尤其是在节目中插播过多的广告.而电台要生存,要发展又离不开广告而且是大量的广告.这是个令人无奈的悖论.来稿选摘CHINABROADCAST--.一,I!!!翳磊囊曩嚼嚣一一O朱浙擎豫睾.≮济来源几乎全部来自广告收入.如果从理论上讲,电台与广告商之间是一种互利互惠的关系.如果把广告时段看成是一种商品,两者是一种平等的买卖关系.
4、但是广告对广播的依存是相对的,有限的,而广播对广告的依存却是绝对的,没商量的.从这种意义上讲,它们之间的关系又是不平等的.广播电台面对的一边是听众,一边是广告客户,两边都是"上帝",要想左右逢源,皆大欢喜,只有在节目上下工夫,提高节目质量,提高收听率.广播要发展,必须加强媒体经营管理通过节目树品牌,通过活动推广品牌,通过广告壮大品牌,通过机制发展品牌.只有整合资源,实现规模经营,才能更好地创造商机.首先是根据市场需求使频率"专业化"程度加深,使整体频率资源得以优化,从而树立整体形象,增强社会影响力和
5、市场竞争力.其次对节目进行整合,使节目设置具有科学性,节目组合具有艺术性;在唱响唱好主旋律的同时,注重听众市场的消费需求.创出名牌节目,产生频率的品牌效应.第三是实现规模经营.大多数电台常常实行广告分散经营,各系列频率各自为政,小生产,小作坊式的经营.广告分散经营,既不利于广告宣传的整体规划及广告价位的有效调控,又造成广播资源的浪费和流失.广告规模经营,有利于经营政策的统一,抑制不良竞争,避免资源浪费,有利于广告节目的整合,有利于提高对客户的服务与管理.广告的规模经营使广播电台以统一的形象面对广告主
6、,面对广告公司,既有利于建立良好的合作关系,又有利于建立广目前,国内绝大多数电台赖以生存和运作的经播电台的良好形象.(下转64页)59中国广播6/200-4r阅读与欣赏.一一HINABROADCASTS审美上的一种求新心理.好看的花儿,看长久了,看多次了,也会逐渐淡化,不觉得美了;好听的曲子,总是一遍遍重复,也会慢慢生厌.而王维是"每逐"青溪水,从不腻烦的;不仅不腻烦,还不断地由表及里,有所发现,常常在欣赏大自然的广阔场景时,感到自己和自然,和整个宇宙融合为一."我心素已闲,清川淡如此."诗人"心闲
7、"而逐"素淡"之青溪,青溪"素淡"而悦"闲适"之诗心,这不正上景与情,境与意,物与我的高度统一的和谐美么?于是,诗人对自己说:"请留盘石上,垂钓将已矣!"这两句诗暗用了一个典故:东汉初年,严子陵被召到京币洛阳,任为谏议大夫,但他不肯做官,终于归隐富春山,在那里钓鱼终生."请留盘石上,垂钓将已矣",表达了王维的心愿:就让我留在这青溪边的巨石上,像当年严子陵安闲地垂钓吧,这里是回归自然的最好的地方了.这固然表明诗人对青溪的喜爱,更反映了他对政治失望后自甘淡泊的心情.读完全诗,我们再回过去来看"每逐"二字
8、,就可以更深刻地体会到:王维依恋青溪,是因为青溪寄托了他的闲静之情,澹泊之志,是因为青溪的素净,清淡,正是他的思想感情的一种写照和印证.难怪诗人想以隐居青溪来作为自己的归宿,以至后来终于吃斋念佛了此一生.这首诗写得自然,清淡,纯净,晓畅而有深意,景和情都像青溪水一样透明,能直视诗人心灵的深处.可以说,在王维这里,青溪如诗,诗如青溪.青溪有诗样的画面和音韵,诗有青溪般的明澈和幽静.青溪和诗,诗和青溪,景和情,情和景,映照交融,竞成为一体.虽然我们并不赞成王维晚年的人生哲
