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1、12类医疗广告遭禁报业广告经营又遇麻烦MediaReportl媒介..报道一文/本刊记者侯明廷日前.新闻出版总署和国家工商总局联合发出紧急通知.自11月1日起.所有报刊一律不得发布包含性病,癌症等12类内容的医疗广告.这对都市类报无疑是青天劈雷.在记者从报摊购买的几份报纸中.粗略翻一遍.就发现了不下40多条的"禁载广告".可想而知,这些广告在报纸经营中的重要性,而同时也说明,这些广告到了不得不"收拾"的时候.遏制虚假广告.提升报干ij公信力遏制虚假广告,提升报刊公信力,是这次新闻出版总署下发禁载12类医疗广告的一个重要
2、目的.新闻出版总署有关人士在接受记者采访时说,发出叫停12类内容的违规医疗广告禁令.是希望能从一定程度上遏制虚假广告,提升报刊公信力.虽然可能短期内会影响到一些报刊的经营.据了解.这个通知是根据近一年来广告专项整治的部署而制定的.前段时间广电总局和工商总局已经叫停了五类电视购物广告,而在报刊这方面,尤其是医疗广告很不规范.内容的真实性很不确定,很多读者甚至因此提出全面禁止医疗广告的意见.但也要考虑到一些实际情况和需要,于是对一些经常出现在报刊中的违法广告内容做了这个规定.事实上,纸媒体已成为违法广告的一个重灾区.国家食
3、品药品监督管理局发布的监测结果显示,今年前8个月.全国250份报纸刊载的药品广告逾9成违法.在250份地方纸媒上刊登的1904次医疗器械广告中.违法广告约占84%.而据北京市工商局广告监测中心数据显示,仅三季度2560条违法广告中,报刊的涉嫌违法量就达到了2400条.而在平面媒体的所有涉嫌违法广告中,医疗服务类广告违法量往往最多.新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰在接受某网站采访时指出,这次叫停12类内容的违规医疗广告旨在净化报刊内容市场,建立报刊广告新秩序.实际上,对媒体违规广告的治理一直都在进行,今年4月还通报批评过-
4、ttLTIJ登违规广告的报刊.这次已要求继续查找原因纠正.如果再出现类似问题将追究其主要负责人的领导责任.接受本刊记者采访的中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭认为.这是政府主管部门促进广告市场规范有序,健康发展所采取的一项有力的举措.从当前广告市场的情况来看.采取这样的举措是非常有必要的.尽管这样做短期内也许会对部分报纸的广告经营带来一定影响.但从长远看.对保障报业广告和报业经济的繁荣发展绝对是有好处的.因为最终结果会让报刊的品相品位得到提升.媒体公信力和品牌权威性不再受到伤害.所以,我们的报刊广告经营者应当把它看成是一
5、个机遇.媒体反应不一很显然.这次整治,将使都市类报广告经营受到重创,特别是那些处在二三线的都市报.根据慧聪国际的数据显示,在2006年7月份的报纸广告投放量前十大行业中.医疗服务机构和药品的广自11月1日起很多人流广告改名为计划生育99MediaReportI媒介?报道告分别以4.9亿和2,5亿元的"身价"位居排行榜的第二和第7位.而梁勤俭也介绍说.在2005年全国广告的1416亿元经营总额中.医疗广告占的份额为76.36亿元.在各行业广告的投放中排名第六.其中有相当一部分是投放在报刊上的.毋容废言.这其中也包括那些需
6、要"禁载"的.不难看出.医疗广告在报纸广告额中所占重要地位.《第一财经日报》总编辑秦朔在接受《新京报》采访时说.医疗广告如果不加清理规范.就会伤害消费者的权益.也影响了广告形象.医疗广告用什么方法来传递信息,除了政府部门的规范,行业自律,社会性监管外,作为广告发布的载体报刊也要洁身自好.过度依赖医疗广告收入的媒体可能会受到重创.而《江南都市报》副总编辑熊激文认为.这个叫停对《江南都市报》这样在当地的强势媒体影响不会太大.因为近2年来.《江南都市报》一直都是按照广告法的规定来对各个广告把关的.熊激文更担心的是,禁令后,这
7、些广告会涌向地市的电台和电视台,这才是相关部门应该重视的.梁勤俭认为.叫停12类医疗广告,对报纸广告经营带来的;中击在一些报纸的反应比较明显,如部分都市报,晚报.但对另一些报纸如《环球时报》等,则基本不会有什么影响.因为这些报纸本来就很少发布这类医疗广告.这次被叫停的12类广告是指那些有严重问题,容易误导消费者的广告.而并不是医疗广告的全部.因此从整体上说,不仅不会有太大的影响.反而会对提升报刊形象有好处.会起到净化广告市场环境和规范经营秩序的作用,还会让广告主和发布医疗广告的媒体变得更加理智和成熟.当然.对强势媒体来
8、说,这可能不会在经营上造成太多损失,但对一些弱势媒体,特别是报业竞争比较激烈地区的都市报来说,影响不轻.为此,一些报社负责人认为不能～刀切.《东南快报》总编辑黄敏强认为,国家一直以来都在抓类似这样的医疗广告.这一次应该说是力度更进一步了.管理是好的.但一刀切是否合适还值得商榷.这样可能会累及那些合法的医疗广告.抓住机遇迎难而上那么
