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1、数据库营销在报业广告经营中的运用第10卷第4期湖南大众传媒职业技术学院2010年7月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCA~ONALTECHNICALCOLLEGEVD】.1ONO.4Ju1.2010数据库营销在报业广告经营中的运用罗碧(四Jll#b语学院研究生部,重庆400031)[摘要]数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具,比传统的营销方式更精准,更有效.报业数字化,网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑,报业广告经营应该运用数据库营销手段,实现经营模式的转型
2、与创新.在强化对读者数据库,广告客户数据库,广告代理公司数据库等数据库建设和维护的基础上,报业广告经营可以有针对性地开展数据库营销.[关键词]数据库营销;报业;广告经营[中图分类号]G219.2[文献标识码]A[文章编号]1671—5454(2010)04—0033—06数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具,比传统的营销方式更精准,更有效.既然报业数字化,网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑,那么报业广告经营就应该运用数据库营销手段,实现经营模式的转型与创新.在强化对读者数据库
3、,广告客户数据库,广告代理公司数据库等数据库建设和维护的基础上,报业广告经营可以有针对性地开展数据库营销.一,数据库营销特点数据库营销(DatabaseMarketing)是从客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)中分离出来的一门边缘科学,其含义就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息,经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件,短信,电话,信件等方式进行一对一式的终端客户深度挖掘与关系维护的营销方式.与传统营销方式相比,数据库营销主要有以下特点
4、.从指导理念看,传统营销方式是先生产再销售,数据库营销则是先了解消费者需求,然后再调集货源设计生产产品.例如,在营销领域一直被当成经典案例的"戴尔零库存",坚信"以信息代替存货"的理念.从营销渠道看,传统营销渠道主要有零售店销售,人员推销和广告,数据库营销的途径则主要包括DM广告,E—mail营销,电话营销,手机短信营销等.从信息流通看,传统营销的信息流通方式主要是单向的,数据库营销则能实现即时的,双向的,交互式的信息流通.从营销目标看,传统营销对象是未知的模糊的大众群体,数据库营销则是在掌握营
5、销目标群体详细情况的基础上展开的.从营销目的看,传统营销模式的重点在于关注一次性营销结果,数据库营销却致力于保持现有客户,它不仅重视单次的营销活动,更注重单次营销过程中数据的搜集.二,媒介数据库营销状况美国西北大学凯洛哥商学院教授Robert[收稿日期]2010—06—02f作者简介]罗碧(1985一),女,重庆巫山人,四川外语学院研究生部2009级文艺学专业文化与传媒方向研究生.研究方向:媒介文化.[基金项目]本文为重庆市教委人文社会科学规划项目"报业广告经营模式的创新"(项目编号:09SKJ
6、14)的阶段性成果.一33—Blattberg曾说:"拥有顾客数据库或许将不再是一个竞争优势,但没有顾客数据库却绝对是一个竞争劣势."国外传媒领域早已认同了这一说法,普遍建立并开展数据库营销.哈佛商业评论,道琼斯,财富杂志等着名媒介早已将数据库营销作为必备的市场竞争手段,大众化日报也普遍使用读者数据库.在美国,许多报社都建立了完善的读者数据库以及潜在读者的数据库."《华盛顿邮报》通过构建读者数据库,进行数据库营销,进行读者调查和定向促销.该报在读者数据库的基础上绘制'发行市场图',以报社所在地为
7、圆心,分别以10英里,20英里,30英里为半径画了3个圆圈:第一为华盛顿市区;第二为华盛顿大都会地区;第三为华盛顿周边地区.结果通过发行促进工作,'发行市场图'内的人超过半数订阅了该报."《萨科拉曼多蜜蜂报》从2005年开始建立读者数据库,其数据库中包含16000名订户,他们利用数据库从中发现那些有可能不再订阅该报的客户,然后只需要给大约2000—3000名有可能放弃订阅报纸的订户打电话,来争取继续订阅,这样就极大地提高了报社的效率.在日本,报业也非常重视数据库营销.13本报社向广告商和广告主提
8、供的数据资料不但全面,而且相当专业,现在已经形成根据读者调查数据推销广告版面,提升广告价值的传统.《读卖新闻》日常收集的读者数据达100多项,更值得注意的是,《读卖新闻》的数据库营销收入占到整个数字化收入的20%.和国外相比,数据库营销在我国的传媒市场起步较晚.从数据库建设方面看,直到20世纪80年代,我国新闻媒体(包括报社,杂志社,广播电台,电视台,通讯社)进入计算机时代,数据库建设才随之起步.如新华社和北京电讯工程学院合作开发了采用关系型数据库ORA—CLE建立的新闻资料检索系统,并于198
