浅析报纸广告与网络广告的互动经营

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1、孟文生近几年来，互联网、手机等新媒体迅速成长，截止到2009戏所吸引。根据2003年大众软件首届年度读者调查统计报告估算，中国网络游戏玩家的人数已超过2000万人。由此，我们不难感受到传统媒体的受众已经越来多地分流到新兴媒体，今天看报纸的某个人很可能明天就通过网络浏览新闻。面对转瞬即变的趋势，新闻出版总署启动了“数字报纸实验室计划”，通过不同的技术手段，发展手机报、电子报。这也为报纸广告经营拓宽了思路。广告采用报纸和网络相结合的发布形式，可使广告宣传活动到达的受众不但包括部分报纸读者，还包括了部分网民，这是单一报纸媒体广告所不具备

2、的优点。第四、互动经营使大众媒体的AIDA法则有了新的生命力年9月底，我国网民数量达到了3.6亿，网民规模跃居世界第一位；网民数量的飞速增长带动了网络媒体的迅速发展，有数据表明，2009年中国网站数量已增至320万个，网络广告市场规模突破200亿元，相比2008年同比增长与这一现实相对应的却是报纸广告规模的不断缩21.1%。水。作为报纸广告经营者，积极关注和探讨报纸广告与网络广告的互动经营，无疑是明智之举。在互联网普及、广告业发达的地区，早在2000年初就出现了主流媒体与网络广告互动发布的操作手法。例如耐克公司在电视播放的一则广告

3、中，一个不可思议的雪球追向正在滑雪的人。雪球越滚越大，大得要充满整个电视画面，快要压到人的紧要关头时定格出现了“下文请在因特网上欣赏”的字幕。电脑连接后可以欣赏到同一个广告的不同结局。广告播出后，耐克网站的访问量在最初的一个星期达到了65万人次。在我国，互联网作为新兴的传播渠道尚处于初始阶段，网络广告更多地表现为被动等待网民观看、点击，主动的、一对一的信息传播较少。在这个方面，秦皇岛日报作为一家地市级报纸已开始初步尝试。2001年秦皇岛日报组建房地产专刊，每周一期，同时将房地产专版中的部分信息登录到秦皇岛搜房网网上。这样一方面网站

4、可以借助秦皇岛日报的权威性更有效地确立自己的信誉，另一方面，暂时没有自己网站的秦皇岛日报可以依托搜房网在互联网上扬名，包括北京、东北地区、山东地区、甚至国外都有访问。根据经验和研究，我们认为，报纸广告与网络广告的互动经营主要有以下特点：第一、互动经营打破媒体的地域局限地域限制对于实力不足的地市级报纸来说是难以克服的缺点，这恰恰是互联网的最大优势所在。作为地市级报纸的秦皇岛日报发行区域只限于秦皇岛的三区四县，一笔广告费用如果全部投入到秦皇岛日报，最多只能在秦皇岛区域传播，若同样的数目用于报纸和网络的互动营销，则可以得到事半功倍的效果

5、。已有科学测验证明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%，可见报纸与网络互动经营是提高报纸媒体竞争力的有效手段。第二、报纸和网络广告静动结合优势互补报纸广告具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找。网络广告的价值在于它的具体性、体验性和参与性。两种媒体广告互补发布，增强广告的可读性和参与性，使报纸广告变得异常生动活泼。第三、两种媒体结合发布，使广告所能达到的有效受众增加据美国一家电视收视率调查公司介绍，电视对18－34AIDA分别是Awareness、Interest、Desire、Action（即认知、

6、兴趣、欲望与行动）。并不是报纸上发布的每一则广告都能使消费者产生购买欲望，进而采取行动。但如果设计一套行之有效的互动经营广告活动，则完全可以使这一过程在很短的时间内实现。例如在搜房网上，我们可以制作不同优惠套装广告，点击后直接进入广告的销售平台，进行完全个性化的咨询与沟通，了解其具体信息，甚至直接参与有奖销售等促销活动。这样的操作形式使得读者主动追逐广告，使欲望与行动成为一个连贯的整体，广告主可以在网上真切地感受广告效果，广告效能被大大提升。第五、网络使互动的广告活动管理数字化、科学化，获得较准确的广告效果反馈信息如果只发布报纸广

7、告，我们很难知道受众到达率是多少，只能通过一些专业的问卷调查，获得某些信息来进行测算，这种工作往往费时费力，效果还不尽如人意。互联网广告不但可以精确统计访问量，还可以得到用户查阅的时间和地域分布。广告主可以较准确地评估广告效果，并依据其制定广告策略，把握广告目标。新技术给媒体带来巨大的想象空间，无论是传统媒体还是新兴媒体，都在试图打破媒体形态的隔阂，进入“混媒体经营”状态。随着广告主对媒体特性的了解，他们将依据自己的产品特性更主动的选择适合的媒体和投放时机，对广告实效的期望值也将越来越高，因此，我们必须重新审视自己的位置，不断增强

8、忧患意识。实践证明，单一媒体的经营已不足以应对巨大的竞争力，纸质媒体的经营者无一不在打造自己的网站，发展自己的多种经营，这些都给报纸广告与网络广告的互动做好了铺垫，媒体广告的经营者也应该转变自己的经营角色，逐渐以广告公司的运作思路来展开经营，跳出单