浅析网络广告中互动元素的呈现动因

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1、浅析网络广告中互动元素的呈现动因摘要：广告进入互联网后其形式的单一呆板常为人所诟病，本文在分析网络广告因何遭受抵制的基础上，对XX年始富媒体技术所带来的互动广告进行了扫描，由此进一步探讨网络广告加入互动元素的理由和动因。关键词：网络；广告；互动网络广告出现己有十多年，XX年其市场规模己突破“200个亿元人民币，”，发展前景广阔诱人，然而跟主流媒体（电视/广播/报纸）的“5970亿”相比，其拥有的市场份额量还非常之小。这种低迷状态与网络广告的制作与传播方式有着千丝万缕的关系。“广告传播信息主要的是要激起人们的消费欲望，乃

2、至促成行动”[1],广告商的根本目标也在于这一点。但网络广告较易受到网民的厌恶和抵制，针对它的各种封杀工具和拦截技术大行其道。那么广告即使是高密集地投放，但实际达到的效果却并不一定显著，有时还会适得其反。因此，要想打消广告商的疑虑，必须在网络广告的制作和传播上有新的突破性的进步。于是，互动网络广告来了。随着网络富媒体技术的成熟，从XX年开始，各种趣味游戏且带参与性质的互动广告应运而生。像“阿里巴巴网站”、“飞利浦的766手机”等这些作品巧妙地将宣传卖点浅析网络广告中互动元素的呈现动因摘要：广告进入互联网后其形式的单一呆

3、板常为人所诟病，本文在分析网络广告因何遭受抵制的基础上，对XX年始富媒体技术所带来的互动广告进行了扫描，由此进一步探讨网络广告加入互动元素的理由和动因。关键词：网络；广告；互动网络广告出现己有十多年，XX年其市场规模己突破“200个亿元人民币，”，发展前景广阔诱人，然而跟主流媒体（电视/广播/报纸）的“5970亿”相比，其拥有的市场份额量还非常之小。这种低迷状态与网络广告的制作与传播方式有着千丝万缕的关系。“广告传播信息主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成行动”[1],广告商的根本目标也在于这一点。但网络广告较易受到

4、网民的厌恶和抵制，针对它的各种封杀工具和拦截技术大行其道。那么广告即使是高密集地投放，但实际达到的效果却并不一定显著，有时还会适得其反。因此，要想打消广告商的疑虑，必须在网络广告的制作和传播上有新的突破性的进步。于是，互动网络广告来了。随着网络富媒体技术的成熟，从XX年开始，各种趣味游戏且带参与性质的互动广告应运而生。像“阿里巴巴网站”、“飞利浦的766手机”等这些作品巧妙地将宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，找出关联，配合游戏的互动设计，做出了新意，有效地提升了网络广告的针对性和吸引力。网络广告里的互动元素究竟呈

5、现出怎样的意义？、互动是网络广告的传播核心利克里德尔在其《人一一机共生》一书中曾大胆放言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，预见了互联网的互动性(interactive)在沟通中的巨大潜力。网络最大的特点就在于其互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。所以网络广告的特性首先应该更多地表现为互联网作为媒介的特性。由于传统媒介多半并不具备通讯特性，受众在接受报纸、杂志、广播或者电视广告时，无论个人喜好如何，最能动的选择莫过于看或者不看，一旦停住，几乎就只有接收的余地。在最初一段时期的网络广告

6、中，用鼠标点击浏览广告是基础的选择方式，从本质上讲，这个与传统媒体的区别不大，网络互动性可以说基本没有体现出来。互动的实质是“在两者之间(无论是生命体还是机器)连续作用和反应的过程”[2]，而网络给我们提供的互动正是实时的，多次的和持续的。它可以借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现能力可以超越交互双方的知识范围，这样的互动让人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动。可见，没有互动性的网络广告就失去了在互联网上投放的意义，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充，互动性理应构成网络广告成败最直接、最有说服力的量化指标。

7、广告不过是一种市场营销形式，从最初的生产导向、销售导向、渠道导向走到今天的传播导向，信息的不对称被打破，消费者的洞察力提高，以消费者为导向的一对一行销将变得更为重要。交互性是人际领域和传播媒介的基石，它允许用户交换他们的知识，交换他们对产品不同的透视和理解，通过分享、交流、理解以及影响，交互活动变成一种强调沟通与协调的社会性活动，这也是网络广告对于其他类型的广告的最显著优势。在互联网上对“广告互动性”有这样的定义：人们通过广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度，从这个定义我们可以认识到：交互提供了广告产品创新的

8、凝聚力。因为互动形式的存在，让人们在最短时间内感受到商品的动人之处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物。广告的互动性越强，上网者对广告活动的参与程度也就越高。美国互动式行销顾问公司电子礼品公司ePrize的CEO约瑟？琳克认为：“如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得”。所以，网络广