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1、从消费者需求角度创新媒介广告经营市场—燕赵杯一征文口赵玉兰广告是报纸的血液.在有效需求相对不足的情况下,如何抓住有利时机,创新媒体活动策划,实现社会效益和经济效益韵联动,是当前报业提升自身影响力及拓宽经营领域的有效途径.(一)21世纪的商业,必然是共赢的时代,媒体与广告客户的利益也一样.只有广告客户能从媒体传播中获得相应的回报,广告客户才能为媒体传播买单.当前,根据经济发展的情况.广告客户可以分成这些类:第一类,具有一定知名度的企业,他们在全省乃至全国拥有了一定的知名度,这就是通常人们说的较大型的企业;第二类,经历过原始初步积累后,具有了一定实力的企业.他们想抓住有利时机,尽
2、快发展壮大自己;第三类,刚刚起步的一些企业.这些企业通常规模不大,由于刚刚起步,他们实力非常有限.但是,正是因为刚刚起步,他们对市场并不熟悉,在社会上没有知名度,因此,他们更希望通过媒体扩大自己的知名度.当然,政府,事业单位也成为媒体广告韵一个来源.政府出于投资环境的考虑及在建设协调发展示范城市过程中取得的成果.往往也会在媒体上发布相应的宣传广告,这就是通常所说的各个专版.事业单位如医疗,卫生,学校等单位,由于竞争激烈,相应地也会刊登一些宣传单位形象的稿件,成为广告的另一个重要来源.在此,笔者针对这些不同类型的企业单位及政府,事业单位投放广告的心理进行分析.对于具有一定知名度
3、的企业而言,如果其产品已经面向全国市场了,那么往往让其在地方媒体做广告的可能性就不是很大.但另一方面,这些企业由于其大本营在当地,因此,他们也非常重视本地媒体对一些重大活动的参与策划报道.因此,要想打动这些大企业,必须深入了解其心理需求,创新报道活动,才能有的放矢.比如,中山日报社举行的"民营企业在中山"大型采访报道活动,通过深入挖掘企业的艰辛创业经历,给人以启迪与震撼,吸引了大量的企业参与报道.当然,要想打动这些大的客户,就必须了解其在本地市场的经营情况,通过策划有市民参与的活动,让其意识到不参与就是一个大损失,这样,就算成功了.比如,中山沙溪是全国休闲服基地,媒体可以通过
4、调动广大市民的积极参与,探讨设计时尚与消费者的心理需求.通过普通市民着装展示,通过媒体的中介力量,全方位地将广告客户的利益和消费者的需求融汇在一起,这样既拉近了媒体与读者之间的距离,也拉进了广告客户与消费者的距离,结果是媒体,广告客户,消费者都得利.对于具有一定实力的第二类客户.由于其具有一定实力,正处在发展壮大期,但在社会上知名度不高,因此,他们最舍得投入广告.这就要求媒体一定要根据这些企业所在行业的实际,推出适合该企业及行业的策划活动,充分调动目标客户的积极参与,这样,就能吸引广告客户的积极参与.比如,针对美容行业,我们可以策划一个大型活动,从美容的基本知识,现代美容业存
5、在的一些缺陷,专家解答,现场美容,赠送奖励等一系列活动,调动目标客户的参与,这样,美容行业的老板们自然会慷慨解囊了.总之,创新策划活动要求媒体实现几个转变:第一,从等广告客户上门变成积极主动,主动寻找这一行业的需求热点,盲点;第二,根据市场调查结果,制定出策划方案,推出适合目标广告客户的一系列活动.在活动策划中,最重要的是应该将广告客户的利益与消费者的需求完美地结合在一起,使活动收到应有的效果;第三,执行,策划方案出台后,新闻单位要主动对有关业务,广告人员进行培训,使之收到应有的效果.f二1在活动操作过程中,必须牢牢贯穿一条主线:那就是要充分调动目标客户的参与热情,只有在目标
6、客户的积极参与中,广告效果才能得以实现,媒体的经济效益才能得以体现.因此,所有的活动环节设计都要调动目标客户的积极参与热情.否则,就收不到应有的效果,也就不能实现消费者,广告客户,媒体的三赢局面.在新闻报道环节中,同样要体现目标客户的积极参与,反映他们的要求,呼声与想法.对于每一个策划活动,在活动进行中,都应该做好活动效果调查.这些调查来源于:参与活动的人数,讨论的广度与深度,广告商活动前和活动后的影响力比较分析,目标客户的调查等.这些调查活动不仅能使媒体了解一个行业目标客户的现实需求,也能使媒体了解整个行业的市场需求特点,从而更好地为客户服务,为下一步做好有关媒体策划工作打
7、下基础.(作者单位:广东中山日报社)国心市报人2oo5.5总期
