新希望比稿提案-Final(上)

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1、www.bates141.com当以另一种视角看待问题，改变就发生了。batesapexwww.bates141.com新希望乳业整合营销传播服务方案我们的目标www.bates141.com今天的内容就是围绕实现这个目标规划未来1-2年的动作www.bates141.com议程中国乳业市场的机会主要竞争者的做法及挑战新希望品牌的应对之策新希望品牌成长规划中国乳品市场的机会销售额市场规模以09年12月滚动年度数据排序，半年度更新全国食品类滚动年度销售额/销售量/平均价格/增长率与去年同期相比，2010年液体奶的价格增长达到了4.7%，销售量

2、增长15.8%，销售额增长21%奶粉价格增长7.6%，销售量增长11.8%，销售额增长20%，市场份额排名居第17位酸奶乳制品价格增长2.3%，销售量增长17.0%，销售额增长20%，市场份额排名居第1位乳业市场增长速度快，市场潜力巨大全国液奶销售量构成走势三聚氰胺后光明和众多地方品牌的带动下低温产品比例增加。但在整体品类中的销售量所占份额仍低于10%销售量份额%中国乳业市场宏观情况据欧洲市场调查机构EUROMONITOR提供的数据表明，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大占了99.9%、美国为99.7%、日本99.3%；英国、荷兰、澳大利亚、新西兰

3、等国的比例亦在95%以上。中国液态奶的低温-常温销售量占比与欧美国家的使用习惯形成了严重的倒挂。中国乳业市场宏观情况%数据来源：尼尔森零售普查中国消费者对乳制品的消费93%是在大卖场和超市中完成的。中国乳业消费渠道的情况www.bates141.com随着中国经济的发展，渠道演变将为中国市场带来更多的门店覆盖以及更加全面的冷链系统。而人均消费支出意愿的提高也将降低消费者对价格的敏感度，而对产品的品牌与品质的重视程度则会逐渐加强。在消费者逐渐追求更高生活品质的不久将来，乳业市场中营养元素更加丰富，品质更加优异的低温鲜奶产品在未来有极大的发展空

4、间。新希望应该如何抓住机会？主要竞争者的做法及挑战基地型乳业伊利蒙牛奶源市场通路规模产品消费者认知品牌以草原大牧场为主要奶源基地，大部分产量来自集约化牧场牧场规模达到成千上万头奶牛，产奶量大，大规模生产，追溯难度高全国性领导品牌，知名度、美誉度高公益活动参与度高，企业社会形象塑造成功忠诚度较高对年轻群体的吸引力强有意识地进行牛奶知识教育及普及试图固化消费者对好牛奶的认知以常温奶作为主力，产品创新度高蒙牛和伊利为代表的中国基地型乳业企业以常温产品占领了中国乳业市场的大半江山。他们在品牌以及形象上的高端与强势使消费者建立更强的信赖感，其强大的铺

5、货能力以及多元化的产品线也使消费者能够更加方便的使用到他们的产品。面向全国市场，多渠道销售内蒙古甘肃青海西藏新疆黑龙江吉林辽宁河北安徽广西上海陕西宁夏四川贵州云南江苏浙江北京重庆海南山东福建江西广东河南山西天津湖北湖南品牌地区重要度指数=品牌地区重要度/品类地区重要度品牌较强区域品牌基础区域品牌较弱区域伊利液态奶的地区分布不够均衡，在山东，山西和南部属于优势区域，东北，河北，江苏，上海和云贵广西为弱势区域。伊利母品牌目前传播诉求www.bates141.com理性诉求：生态牧场保鲜技术优质奶牛借势赞助世博，宣传伊利的国际化特点，以感性诉求为

6、主：“一起快乐无比”“中国骄傲款待世界来宾”内蒙古甘肃青海西藏新疆宁夏黑龙江吉林辽宁河北广西上海陕西四川贵州云南江苏浙江北京重庆海南山东福建江西广东山西天津安徽河南湖北湖南品牌地区重要度指数=品牌地区重要度/品类地区重要度品牌较强区域品牌基础区域品牌较弱区域蒙牛液态奶的地区分布更为均衡，但在西部较弱，而北京为优势区域。蒙牛母品牌目前传播诉求www.bates141.com诉求生态草原牧场，强调好奶源带来的好品质，同时强调行业领先地位在常温品类领域中，新希望的常温奶产品我们并没有能够与伊利蒙牛竞争所需竞争优势，常温奶在目前阶段仍然应该扮演我们

7、在品类竞争中的防守型产品。www.bates141.com蒙牛与伊利当前的增长策略在于利用建立在多年的专业牛奶企业的品牌价值积累的基础上，推出更多细分的口味的产品与面对更精确的消费阶层的新产品。通过新产品的推出来推进消费者使用次数与口味选择的改变，从而实现推动液奶品类整体的规模增长而增长。新希望现在的优势在于我们在区域性的分散的以服务周边城市为功能的小型牧场体系，该体系能够为能够快速的提供给区域消费新鲜，营养价值丰富的低温牛奶，这在区域市场中是蒙牛与伊利等企业暂时还未取得绝对优势的。www.bates141.com随着消费者对价格的敏感度的

8、降低，对品质与营养的追求的日益加强，中国液态奶领域未来的产品结构将逐步向欧美化转移。我们需要在品类结构性转变的进程中坚持我们的区域性覆盖的低温产品的优势，做为我们与乳业巨头抗争的