英伦庄园初步探讨案

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1、英伦庄园初步探讨案锋行（中国）房地产综合服务机构2012.10谨呈：百盛房产<前言>感谢信任，我司有幸参与英伦庄园的提案。通过前期初步沟通和诸暨市场的调研，本案将从项目实际现状出发，挖掘项目价值亮点，提出最优价值营销整合探讨方案。我们的目标在严酷的房地产市场背景下，打造高端精品项目的成功突围模式。快速突击目标客群实现掌控市场！那么，现状下的英伦庄园到底能否在诸暨市场中脱颖而出，在短期内抢夺市场可观的市场份额，完成年内销售任务？欲解答这个问题，前提我们必须首先找出本质性问题：1、究竟我们想把英伦庄园卖给谁？是周边原住民？还是更大范围

2、？2、究竟英伦庄园有什么连我们自己都会心动的价值？是环境？还是风格？现状下的英伦庄园的出路到底在哪里？解决这两个疑问，其实也带出了我们本次策略探讨的核心内容——“寻求变革”————解决历史遗留问题跳出街亭走向大诸暨变革第一步：轻装上阵所谓成也萧何，败也萧何。虽然关系客户的忠诚度与经济性对开发商而言具有很大的诱惑力，但关系客户同样是制约项目溢价以及拖缓去化速度的最大因素。更关键，当前整个楼市并未完全走出疲软，激烈竞争下的份额抢夺将给我们造成巨大的压力。项目在前期积累有一定数量的关系客户群，其存在以下特征：总体数量较为可观，为项目启动

3、提供支持；大多为朋友亲戚，后期营销将受制于这层人情关系；定金交付时间已较长，有效性很难保证；什么是我们的历史遗留问题？为什么跳出街亭走向大诸暨？从地缘角度出发，项目所在的街亭镇在整个诸暨楼市中，缺乏高端住在区的板块认同感，且周边的乡镇客群也无法完全支持起项目：薄弱点：板块内无高端住宅氛围，认同度弱；周边配套与高端住宅身份不符；周边就近乡镇购买客群少，购买力弱；机会点：目前为诸暨东南唯一低密度高端住宅社区；处于诸暨东南门户，距城区10km，为周边乡镇交通要冲；自然资源丰富，人文居住潜力大；现在阶段首要目的为成功完成首期推盘划清界限最

4、后通牒启动认购手段检验筛选分流客户成交客户引导客户排除整装待发，分三步走，全面轻装上阵1、划清界线，回访前期关系客户，对号入座初步判定购房意图及房源，并标示出其在首期房源中的所占比例；2、参与房交会项目马上进入开盘营销造势，以诸暨房交会为契机，推出营销政策，设置购房门槛，直接检验关系客户群有效度；3、最后通牒从房交会至项目开盘期间，通过政策彻底筛选、明确锁定有效关系客户，保证首推房源热销；————根据实际情况定位项目变革第二步：改头换面既然我们提出了要挺进大诸暨市场，在所有准备完成（变革第一步中提出的）的基础上，本案以何种角度，打

5、造项目独特核心价值赢点，以达到有别于众多竞品项目。在并不缺乏别墅、排屋类楼盘的诸暨市场上，我们该辅以何种手段抢争市场，实现项目在品牌竞争中成功突围？如何从实际情况出发制定项目定位从市场“变局”审视项目定位，不得不面临以下几个现状：项目距离诸暨市区有一定的距离，且周边配套与高端低密度住宅身份不尽相符，在众多低密度楼盘中并不占优势；项目前期未曾强势入市，市场对项目存在一定形象模糊，或说是形象需更进一步加强；目前诸暨楼市仍然处于低迷状态，特别是低密度楼盘项目普遍销售不理想；项目整体开发体量中等，短期内无法迅速完成项目开发任务，急需寻出持

6、续性发展突破口；以上四点现状表明，无论时间和空间上都不利于本案，若不顾现实情况坚定按套路出拳，走打造高端低密度楼盘项目的战略、无疑极大地增加了项目的开发风险。目标客户群本案必须从实战出发，以营销主体为突破口1.想在此群雄争霸的市场中占有一席之地，就不得不面对谁是我们目标客户群的问题。我们的目标客户群到底是哪些人？他们又是什么模样？我们又该采取怎样的手段才能打动并征服他们？首先，购买排屋别墅的人群是追求居住环境的舒适度，且拥有一定的经济实力，明显有别于数量相对较大的刚需客群。其次，改善性客户可分为首次改善型、二次改善型。●首次改善型

7、客户经过一定时期的财富积累后，实现跨越性的身份改变。●二次改善型客户经过一定时期居住体验之后，提出了更高层次的居住体验要求。客户细分策略在客户数量上看：刚需型>首次改善型>二次改善型显然，我们作为低密度住宅为主的项目，刚需并非是我们的主力客群，首次改善型和二次改善型客户中，首次改善型客户在数量是为主体客群，且二次改善型客户对居所的品牌形象、功能设计、周边配套等整体要素都相对的要求较高，综合考量下，首次改善型客户是我们首选目标客群主体。2.既然确定本案目标客户群为首次改善型客户，那么他们又是什么摸样，有怎样的特征。这是一群时代新贵，

8、权贵群体，领袖人物，影响力阶层，他们真正要求的，不只是巨资购来的一座房子，更是高价背后的光环。他们需要的就是无可非议、不争的第一，需要的是一锤定音的答案。任何的犹豫和猜疑都会影响他们的信心。在购买过程中，更重要的是，从购买中看到自己，从购买中实现自