探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施

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1、.战略管理课程论文—探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施小组成员：苗佳雨1120100625李媛洁1120103228崔君楠1120101503..王婷婷1120103436陈小东1120102105探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施摘要：经营本土化又称为经营属地化或经营本地化，是指海外投资企业以东道国独立的企业法人身份，按照当地的法律规定和人文因素，以及国际上通行的企业管理惯例进行企业的经营和管理。入世之后，中国企业加快走出去，其最终目的就是走向国际化，造就中国的跨国公司。而本土化是实现企业国际

2、化的必由之路，并不是在海外注册一家子公司就可以被称为跨国企业，一个真正的跨国企业包括人员国际化、生产国际化、销售国际化和研发国际化。而作为成功的跨国公司典范，海尔集团，我们便从它采用的本土化战略来为其他将要和正在走出去的企业提供借鉴。 关键词：本土化经营战略海尔二十一世纪的第一个十年即将过去，轰动全球的经济危机也在慢慢的退出经济舞台。面对第二个十年，中国的跨国企业将会迎来更艰巨的历史重任。前十年的“走出去”战略已经让不少的处在襁褓中的中国企业尝到了甜头，后十年已不再是年幼无知的小孩，中国跨国企业应该

3、学会怎样成熟地发展，如何在竞争激烈的国际市场上抢到更多的份额。而本土化经营战略正迎合了这些跨国企业的需要，它不仅使企业更加适合在国外市场的生存，而且给企业增添了更多的活力，使企业更富竞争力，积极运用本土化的海尔就是一个成功的例子。以海尔这位老大哥为例，让我们来探讨一下本土化的发展战略。一、海尔公司简介海尔集团创立于1984年，是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年

4、海尔集团实现全球营业额1180亿元。2006年初，海尔在北京宣布，海尔将彻底转变为“全球的海尔”。海尔之所以取得如此令人瞩目的辉煌成就，其根本原因就在于海尔集团国际本土化战略的有效实施。二、海尔的本土化经营战略，共分为三个阶段：　　1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。 ..　　在这一阶段，海尔首先打入了当时世界上冰箱水平最高的国家—德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己生产的冰箱运到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进行挑选，结果海尔冰箱的质量

5、和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然没有用到本土化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种本土化战略打下了基础。 　　2.发展阶段。通过“三位一体”本土化进一步创国际市场荣誉度。 　　目前，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。其中设计中心18个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特丹等地；工业园10个，分设在美国南卡洲、巴基斯坦等

6、地；工厂50个，分设在美国、欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有贸易中心56个，服务网点11976个，营销网点53000个。 　　在这个阶段，海尔运用了研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化三个本土化战略。 　　(1)研究开发本土化。在国外设立研发中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业

7、的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。　　(2)产品制造本土化。跨国公司在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。随着电子商务的发展，企业已能有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流。而通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品

8、可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。..(3)营销方式本土化。 　　企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔经销商，在由经销商发展