深度营销的实施培训

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1、深度营销的实施高级咨询师杨建平2004年7月7日山西应县北京和君创业管理顾问有限公司BEIJINGH&JVANGUGARDMANAGEMENTCONSULTINGCO.LTD.0ARS战略的实施——三段七步逐级递进企业成长扩张的正确路径第一阶段对自身的销售战斗力进行调整自身营销战斗力盘点把握市场竞争实况区域NO.1第三阶段GF全面推广、滚动复制总结提炼经验第二阶段DE做出“样板市场”（标杆）提高时间效率ABC1第一阶段A:把握市场竞争实况1、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性2、竞争实况：竞争格局、竞

2、争者态势、竞争实力对比、发展趋势要明确回答的问题：1、自身定位？2、战略意图？3、机会所在？21、市场谈到容量与潜力必须细分市场，即界定竞争的范围高档SUV大切诺基、丰田霸道帕拉丁、特拉卡……中档SUV欧蓝德、本田CRV特瑞、飞腾……低档SUV赛弗、驰野、海豹福田冲浪、来宝……3依据对五大“关键因素”的不同偏好，手机用户可分为五个细分市场业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表

3、现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务细分市场示例4--商品偏好--购买地倾向--服务的要求--品牌的群体差异--需求趋势--营销对策消费者特性5理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）产品接受生命周期6现实中“突变的产品”接受生命周期模型产品接受生命周期（修订版）7吃螃蟹者（innovator）喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身;早期接受者（Earlyadopter）对新技

4、术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先;早期主流用户（Earlymajority）懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度;晚期主流用户（Latemajority）不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家落伍者（laggard）对新技术有偏见，不愿意使用8“突变的产品”市场成长的三个阶段产品接受生命周期（修订版）9产品生命周期中的裂谷（Chasm）在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝，我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的

5、裂谷（Chasm）。这个裂谷是是最危险的，因为很多人都没有意识到它的存在。无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务，或者是其它的竞争优势方面，早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展。他们希望变化，可以接受新技术造成的与原有方式的不连续。做为首先使用新技术的人，他们可以忍受由此带来的小问题和故障。早期主流用户想要的是对现有产品的改进，他们希望对现有方式的改变和冲击最小。他们喜欢演进而不是革命式的变化。他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式。他们不喜欢钻研别人的产品，只想技术正常工作，与现有系统有效的

6、融合。早期主流用户在做出购买决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流用户，这就是裂谷的效果。10不同产品接受阶段的定位重点对吃螃蟹者来说最基本的定位要素谁使用产品以及因为哪些目的是对早期市场购买来说最基本的定位要素为谁/为什么不同产品对比是对主流市场最基本的定位要素竞争和差异化制造商的实力以及是否会持续投入对落伍者来说最基本的定位要素财务和未来起名字玩概念11回答：自身定位？战略意图？1、你目前处于什么细分市场上？每个细分市

7、场的消费者特性是什么？你能描绘出你的“标准客户”吗？你的营销策略与之相符吗？有什么可提升的地方？2、你未来希望在哪些领域竞争？达到什么状态？3、你的市场存在“裂谷”吗？如何跨越？122、竞争实况价格扬子福铃扬子麒麟长城赛弗中兴系列厂家定位大迪骏马1085万丰泰威曙光挑战者双环来宝万丰速威长城赛影福田冲浪万丰商务车商务型越野型休闲型过度竞争市场待开发市场竞争格局示例13竞争者态势竞争者概要竞争者优势竞争者新举措本公司的生存与发展144.竟争态势调查表(1)竞争者概要地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金

8、额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有客户数（家）去年客户占有率（%）区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位第二位第三位第四位15(2)竞争者优势（描述竞争者的有效举措与策略）地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品方面服务营销方面商品的卖点方面与客户的联系方面第一位第二位第三位第四位16(3)竞争者新举措·竞争者最近在区域市场中有何新举措？·市场反响如何、发生了一些什么变化