营销权威约翰•奎尔奇：重度用户最不忠诚，中间用户的钱最好赚

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1、营销权威约翰·奎尔奇：重度用户最不忠诚，中间用户的钱最好赚作者：约翰·奎尔奇导读所有人追逐重度用户，觉得可以得到更多的订单，但重度用户非常精明，能更好理解产品的性价比进行取舍，是最不忠诚的。最好挣钱的是中间用户，他们并不能独立分析产品，你可以充分利用这种“无知”，成为他们信任的品牌。我最早来中国是1981年，对中国很了解。每一次讲市场营销，我们总是从消费者开始。你的客户是你的头号资产企业的目的就是要创造并留住客户，营销是战略的起点。你的客户是你的头号资产，你所有现金流的来源，你所有增长的来源，也是你的品牌内涵的公司声誉的共同创

2、造者。举个例子强生大概35年前的时候，产品泰诺出了问题，有人吃了以后中毒了，强生没有隐藏这个事，撤了所有的药品。然后重新设计，重新推出这个品牌，市场份额更高了。 为什么这样？因为消费者信任强生品牌，他们放心。当时强生的CEO说：◆ 公司的品牌价值，是你过去的营销努力，为你顾客那里赢得的全部积累信任的净现值。一个人因为选择你的产品被毒死了，有多少企业会撤销这个产品呢？也许百度的李彦宏可以学到什么。强生有一个所谓的信条，顾客第一，员工第二，服务社区第三，股东最后。◆ “一个将顾客放在第一位、股东放在最后一位的公司信条，最终使得两个

3、群体都获益。” ——吉姆.博克（强生前CEO）市场营销到底是什么？◆ 发展强大的客户洞察，以便回应客户明确的和隐藏的需求◆ 利用这些洞见，推出具有竞争优势的产品和服务◆ 就这些产品和服务进行品牌建设、分销并向客户传播，由此创造价值◆ 通过有利可图的定价来获取价值如果我们对营销进行分解，那么起点就是客户洞察，第二是如何上市，第三是五个决策领域：品牌，产品，传播，定价和分销。溢价：星巴克的例子星巴克代表溢价战略的公司，他的价格跟咖啡的质量没有关系，主要是店内的体验和氛围，人们需要安全的地方放松和社交。这变成了一种渴望，不管在世界哪

4、个地方。创始人把它描述为生活中的第三空间，类似于小区的广场。价值：西南航空的例子传统航空公司通过增加更多的功能和特性进行竞争，所以不断提供价格。西南航空发现了一个注重价值的细分市场，对他们来说，少即是多。西南大幅降低成本及价格，只飞短途航线，因为你可以很快换飞行员，这就使成本比较低。品牌建设：雷克萨斯例子丰田意识到品牌的延伸是有极限的，需要一个新的品牌以针对豪华车市场（不能有丰田的名字），于是有了雷克萨斯。但同时也需要新的经销商、新的零售设计、新的销售方式以及全新的购买体验，因为顶端的消费者不会买丰田品牌的车。产品：大众甲壳虫

5、的例子 1998年，大众重新推出复古设计的甲壳虫，充满了1960年代的怀旧气息，吸引很多顾客去大众的经销商。但是去了之后，他们发现甲壳虫非常小，并不实用，于是在那里买了帕萨特、捷达和高尔夫。这是把产品的策略和竞销的策略进行组合的成功例子。 所以品牌和产品政策，不仅仅是产品的功能性，还有服务、过程和体验。传播：伏特加的例子伏特加传播的策略就是建立差异化的品牌个性。他们在品类进行差异化的方法，不是味道，而是通过品牌个性区分。 所有的伏特加都是透明白色的，品牌个性可以成为一个关键的差异化来源。他们使用的是文字游戏的活动，抓住了市场里

6、面最年轻群体的注意力，使用了绝对Absolut这个词。广告宣传活动在20年里牢牢抓住了年轻群体细分市场的注意力。定价：沃尔玛的例子 沃尔玛不是像一般零售店一样，每周选择某些产品特价以吸引客流，这样令人困惑且成本高昂，因为如果你要管理库存，特价产品的库存非常难以预测消费者到底买多少。 沃尔玛实施方便的每天低价格策略，供应商的促销费用按时间均匀分布，流动成本很低，库存可以预测，每日低价进一步降低了沃尔玛的成本结构，从而使得价格非常透明。所以定价政策的基本原则：价格＝顾客价值+成本结构+竞争对手价格+公司战略，这四个因素都应该考虑到

7、。分销中有几个非常重要的问题:1、首先：单一vs多个渠道?比如说星巴克不仅仅是通过自己的店卖产品，在美国，星巴克的咖啡超市也可以卖，航空公司的飞机上也有卖。2、你是直接面对客户，还是通过间接的渠道？像戴尔是直接覆盖最终客户。3、选择性vs广泛的渠道?如果你追求量，就要使用非常广泛的网络，但是如果是奢侈品牌，就要求你有选择的开店。4、有两个问题非常重要，这个渠道里面谁做什么，谁会处理你产品的物理流动，还有利益的信息是怎么流通，最终谁拥有这个控制力。举个例子 雅高是一个酒店品牌，他们成立数字订房渠道Roomkey,就是跟在线的平台

8、携程或者去哪儿之类的进行竞争。如果你是做酒店行业的话，你不希望你的价格控制在你控制不了的分销商手里，你希望对价格有控制力，雅高就是做到了这一点。有这样一个问题随着中国电商行业的快速增长，如果你是经过实体的分销渠道，越来越多的消费者在线购买了，这个时候你怎么可以打造非常激进的电