博报堂-品牌传播策划运作流程与规范体系

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1、品牌传播策划运作流程与规范体系株式会社博报堂上海博报堂广告有限公司前言本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。目录1.ATL-表现开发的流程3.BTL-SP开发的流程4.BTL-PR开发的流程5.ATL-BTL结合规范6.传播方案开发运作的日程安排2.ATL-媒介传播开发的规范与流程１ATL-表现开发的流程表现开发的流程STEP1：表现开发中必要的7大要点STEP2：广告开发指示单(开发设计图)的确定STEP3

2、：简要说明的实施STEP4：核心创意STEP1：表现开发中必要的7大要点⇒广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。①广告应起的作用⇒这个广告，具有什么功能？②宣传的目标群体⇒这个广告，是针对哪些人的？③目标群体的潜在意识⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？④主题（关键词语）⇒一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？⑤主题的根据⇒作为宣传的根据，品牌拥有些什么？⑥整体的基调·感受⇒广告中使用什么样的话题或声调比较好？⑦表现上的注意点⇒必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？①广告

3、应起到的作用⇒这个广告，具有什么功能？对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，并在团队内全面共享是非常重要的。｢原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？｣。对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。②宣传的目标群体⇒这个广告，是针对哪些人的？以年龄・性別・职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到的｢活生生｣的人物像，使目标群体恢复活力。为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必

4、须有个共识。③目标群体的潜在意识⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山，那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分）通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的｢自己与品牌的强烈联系｣，才能使得这些生活群体发出｢啊｣的惊叹，使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。未知部分显现部分④主题（关键词语）⇒一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？为了找出未知部分，一个广告最主要要突出的就是主题（关键词语）。无论是CM还是印刷品形式，在无法使

5、观众全神贯注仔细观读的前提下，在生活群体短暂的接触时间内所能够传达的信息只有一个。如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告变得不知所云。因此，以未知部分为中心，明确｢其实，这个是最想向目标群体传达的。｣是非常重要的。⑤主题的根据⇒作为宣传的根据，品牌拥有些什么？从品牌的实际内容找出令目标群体相信主题的理由。所谓的实际内容，不仅仅是规格式样或原材料，而是从历史或实际业绩，开发思想，印象或消费者的评价，盈利或品牌形象等多种因素中，选取在广告表现的开发阶段能够令人信服的主题说服材料。⑥整体的基调·感受⇒广告中使用什么样的话

6、题或声调比较好？显示以什么样的话题或声调表现主题最有効的是，声音的声调。例如：令人感到可信的话题可以使主题被接受，或者滑稽的表现形式更有効果等不同的广告表现方法。配合主题，将生活群体的未知部分或对品牌内在感觉，感性的价值以声音的声调形式加入广告制作中，则能够更加提高宣传効果。⑦表现上的注意点⇒必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？有关客户的整体情况，有关品牌的情况，有关促销活动或广告等，特别是为了防止忘却，应将重要的地方记录下来。STEP2：广告指示单(开发设计图)的确定⇒确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计

7、图。在团队内共享广告的作用或目标群体，未知部分，主题，声音的声调等々重要信息。设计图就是一种确认工具。它将广告的制作过程中默认的知识明确化，通过团队内的共有・讨论，能够开发制作出有强烈效果的广告。（下一页为好的广告制作设计图的事例）宣传的目标群体广告应起的作用主题（关键词语）整体的基调·感受主题的根据目标群体的未知部分注意点客户名称品牌名日期：　　　　　　　／　　　／认可客户：营业：战略设计人：制作：好的广告制作设计图事例■使人们认识新产品■启发人们每天饮用富含维生素的番茄汁的习惯○○饮料（株）○○番茄汁开始在意皮肤是否

8、粗糙的，20岁后半～30岁前半的女性最能够了解皮肤状况的，是早晨刚起床时未经化妆的皮肤。早晨，感觉到皮肤不好时，也是最容易想到｢必须要为皮肤作些什么｣的瞬间←在品牌与目标群体联系起来的同时，还有所发现。每天早晨一瓶｢○○番茄汁｣，可以起到抑止您的皮肤老化的効果因为｢○○饮料｣，富含抗皮肤老化作用的维生素感觉到憧憬的，