专题四 跨国公司国际市场进入战略

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1、(三）跨国公司国际市场进入战略1.进入决策2.选择产品3.选择国家4.制定中长期营销目标5.选择进入方式6.当地市场扩张战略7.当地生产/销售战略图1国际市场进入决策1.进入决策:要不要进入国际市场?国内市场已经成熟，增长和利润空间有限；国内市场狭小；回收在国内进行的大规模投资；对于新进入者而言，国内市场被寡头垄断2.选择产品选择在国内市场上取得成功的产品开拓国际市场。在国内市场围绕产品开发、产品制造、流通渠道、营销等活动积累丰富的经验和特殊优势。3.选择国家——进入哪个外国市场？选择国家的依据：综合吸引力——作为市场或投资场所的吸引力。取决于在该国从事商务活动长期项目收益与成本、风险之

2、间的平衡。（1）收益——长期项目利润市场规模（人口规模）：消费者现有财富（现实购买力）可能的未来财富（潜在购买力）（2）成本——政治、经济、法律因素政治因素：需要收买政治势力取得政府对商务活动的许可经济因素：最重要的变量是一国经济的复杂性，法律因素：严格的和不健全的，均提高商务成本。（3）风险——政治、经济和法律因素政治风险：政治不稳定，如社会动乱、骚乱，经历过或有发生的可能性较高的国家）。经济风险：缺乏对经济的良好管理，使商务环境聚变。管理不当的可预见的指标，一是通货膨胀，二是企业和政府的债务水平。法律风险：法律体系对违反合同或侵犯财产权不能提供有力的保护时，贸易伙伴违反合同或剥夺财产

3、权的可能性高。结论：最有吸引力的外国市场在其他条件不变的情况下，收益、成本、风险之间取得平衡，最有吸引力的外国市场：政局稳定、有着自由市场经济体制、无急剧上升的通货膨胀率、无日趋严重的私营部门债务的发达国家和发展中国家。最不利的是混合经济或指令经济且政治不稳定的发展中国家SegmentationTargetingPositioning对目标国市场的STP决策4.制定在东道国的中长期营销目标从试验性出口阶段转入正式出口阶段，出口成为公司经营中的重要部分时，需要制定目标国的中长期营销目标。确信为大的潜在市场：将市场开发成本当作先行投资；注重中长期利益：销售量、市场份额比短期利润更为重要。5.

4、进入方式的选择出口方式：间接出口，直接出口基于契约的进入方式：技术许可，特许经营采取FDI方式——独资公司，合资企业，收购影响进入方式选择的因素：东道国市场因素大规模市场FDI（销售性子公司，当地生产）东道国生产因素基础设施水平，生产要素质、量与费用东道国环境因素政府贸易、投资政策，经济规模，经济活力，社会文化相近性母国因素母国市场规模，母国市场竞争结构，本国生产成本产品因素产品的差别化程度，售前、售后服务，产品改良要求企业资源和企业家精神经营资源丰富、企业家积极性——选择空间大核心竞争力与进入模式（1）技术性专有技术企业的核心竞争力建立在对特有的技术性专有技术的控制基础之上——应尽量避

5、免技术授权与合资经营方式。设立全资子公司是最好的选择。技术优势为暂时的——可以采取技术授权方式--获得对其技术的全球认同；将技术塑造成行业的主导设计（2）管理性专有技术当有价值的资产是企业品牌时，可采取特许经营模式——品牌受有关商标的国际法严格保护。为便于控制，可以采用特许经营模式与子公司混合的方式——既可以是合资的，也可以是全资的，多数公司合资形式。降低成本的压力与进入模式面临巨大的成本压力——多数企业采用出口与全资子公司相结合的方式。选择要素条件最佳的区位从事制造活动，然后出口到世界其他的国家（实现经验曲线和区位经济）。在不同国家设立全资销售子公司，负责监督在某一特定国家中的分销情况

6、。6.当地市场扩张战略市场渗透战略：面向当地市场产品改良；激励流通业者的销售活动；设立分公司、销售性子公司；增强广告宣传市场扩张战略进一步扩大现有产品的生产规模——规模经济效应；充分利用市场渗透时期建立的企业资源：品牌影响力、企业形象、销售流通渠道、营销技术、生产技术和基础设施——追求范围经济；产品开发战略产品改良、修正产品多样化面向当地市场开发新产品从他国引入成功产品市场开发战略扩充销售渠道；拓宽目标市场；7.当地生产、销售战略（1）环境因素关税与非关税壁垒汇率变动（本国货币升值）（2）企业战略因素当地市场扩张战略的延长；市场接近利益；利用东道国政府优惠政策表1当地生产方式的比较合资收

7、购新建独资企业有利节约经营资源分散风险获得有关当地市场的专门知识，同当地流通业者建立关系快速进入获得流通渠道获得现成的管理知识获得品牌和社会认知度减弱竞争引入最新技术选择最佳区位全球一体化生产提高运营效率不利合作伙伴间冲突沟通与管理问题不完全控制融合问题沟通与协调问题适宜性高投资成本建立商业关系周期长资料来源：Douglas,S.P.andC.S.Craig,GlobalMarketingStrategy,McGraw-Hill,1