消费文化视域下品牌符号权力的分析与反思

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：消费文化视域下品牌符号权力的分析与反思AnalysesandReflectionsonthePowerofBrandSignsfromthePerspectiveofConsumerCulture作者姓名：文涵指导教师姓名及学位、职称：杨先顺博士教授学科、专业名称：广告学学位类型：学术学位论文提交日期：论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和

2、致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果其他教育机构的，也不包含为获得暨南大学或学位或证书而使用过的材料一。与我同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名丨签字日期年Ｉ）月：日＾学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印

3、、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名导师签名：丨签字日期年日签字日期丨月学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：暨南大学硕士学位论文中文摘要鲍德里亚认为消费必将导致对符号进行积极的操纵，现代人的消费实则蕴涵着更深层次的“符号”消费。从社会发展历程来看，人们从最早对物品（物质价值）的追求变成了对商品（交换价值）的追求，而如今已发展为对品牌（符号价值）的追求。而品牌是各类消费符号的载体，符号又是品牌控制的

4、主要内容，对品牌的消费实际上就是对符号的消费，品牌符号所赋予商品的附加价值早已超过了商品本身的物质价值。在互联网时代的大背景下，品牌符号呈现出无限性、交互性、个性化等特点，其权力操控更是有增无减。本文通过思辨性分析的方法，结合社会学（消费社会研究）、文化研究（权力批判研究）、符号学（符号理论研究）、广告学（品牌理论研究）等跨学科理论，深入分析了品牌在符号化过程中所蕴含的权力因素，发现在现代的消费活动中，消费者并没有摆脱消费文化的规训与控制，经济资本通过对各方资源的整合来引导和操控消费，并渗透在以品牌为核心的现代消

5、费文化中，最终形成了品牌符号的权力操控。品牌符号的权力操控又具体体现在消费者主权假象，阶级和资本控制，大众传媒中的权力运作，以及品牌符号对身体的影响等方面。而互联网的发展也使得消费文化进一步发生变革，网络消费中的符号权力也呈现出了新的态势。另外，本研究也发现，品牌符号权力的操控也导致了品牌文化的失序，全球曾出现的反品牌化运动正是消费文化下品牌符号的过度生产和传播所导致的直接结果，值得我们反思。当然凡事具有两面性，从辩证的观点来看，品牌权力不是绝对的，它同样会受到消费者权力的反作用力，尽管这种反作用不能完全与品牌权

6、力所抗衡，但会在一定程度上对其形成制约。关键词：消费文化；品牌；符号；权力；消费者I暨南大学硕士学位论文AbstractBaudrillardbelievedthatconsumptionwouldinevitablyleadtoactivemanipulationofsigns,theconsumptionsofmodernpeopleactuallyimplyadeeper“signs”consumption.Fromtheperspectiveofsocialdevelopment,fromtheearli

7、estpursuitofobjects(materialvalue)tolaterpursuitofgoods(exchangevalue)，nowadayspeople’spursuithasdevelopedintothepursuitofbrand(symbolicvalue).Whilstthebrandisthecarrierofallkindsofconsumptionsigns,andthesignisthemaincontentofbrandcontrol,thentheconsumptionof

8、thebrandisactuallytheconsumptionofthesign.Theaddedvalueofcommoditygivenbybrandhasalreadyexceededthematerialvalueofthecommodityitself.InthebackgroundofInternetera,brandsignsarecharacterize