阿迪达斯营销策略分析

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1、阿迪达斯营销策略分析华东交通大学体育学院杨丽萍摘要：阿迪达斯公司诞生于1920年，以生产运动鞋为主，在市场中占据较大市场份额。本文对阿迪达斯的营销策略进行了分析，利用4P理论分别从其成功优势、相对劣势等方面进行了相关说明，从而起到一定的借鉴作用。关键词：阿迪达斯营销策略中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-5800(2011)03(c)-037-02所谓营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价

2、格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以生产运动鞋起家的阿迪达斯公司诞生于1920年，是德国运动用品制造商。以其创办人阿道夫·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1阿迪达斯的营销策略分析1.1产品方面1.1.1以产品组合丰富产品线产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产

3、品线是许多产品项目的集合，这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前，阿迪达斯主要以运动鞋(篮球鞋、足球鞋、网球鞋等)为主，同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品，并在此基础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。1.1.2重视产品的科技创新阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新，以产品创新为发展动力，通过科技领跑来

4、实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节，都遵循着国际检测标准，保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋，尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉，是一个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料，仅为头发丝的五十分之一，对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。1.1.3不断修正市场定位体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定营销目标极为重要。1988年，阿迪达斯由于

5、市场定位不清晰等，市场占有率急剧下滑，在这种情形下，罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位进行了修正，将目光投向体育用品的最大潜在消费群，年龄在12~20岁的青少年。同时，在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者，这种营销策略获得了极大的成功，为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时，阿迪达斯在市场定位方面，专门设立了市场分析部门，定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境，及时提出应对的策略。但是，相比耐克公司来说，阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调

6、查，从而不能有效地调整自己的经营策略。1.2价格方面阿迪达斯的产品价格相对较高，但其产品线比较丰富，产品从中低端到高端比较齐全，全方位的满足消费者需求。但是，其相对耐克来讲，价格打折活动较多，这就造成消费者容易产生买后感觉不划算，造成消费者压着时间购买，不利于长期品牌的树立。1.3促销方面1.3.1优质的销售服务阿迪达斯的销售服务体系是非常成功的。在比赛场上，阿迪达斯总是让公司服务员工候场，一有运动员感到鞋子不舒服，阿迪达斯的人就会立即为其解决问题。其中，在一次世界杯比赛场中，其代言人德国主力足球队员的腿腱受伤，公

7、司立即为其连夜制作了一双特制的鞋子，使其能够重新回到球场。1.3.2大量体育赞助活动在体育赞助方面，阿迪达斯是奥运会的常客，从公司创立之初，就开始为奥运会提供体育产品。同时，阿迪达斯也借助奥运营销，一度成为全球最成功的体育用品公司。其在进入中国以来，就开始赞助中国足球，2008年，中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上，阿迪达斯也推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一拨广告，保留了阿迪达斯一贯的“Impossibleisnothing”的品牌口号，并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣

8、传口号。1.3.3不断强化广告宣传Williamson认为，广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。对于这个方面，阿迪达斯投入了大量的广告宣传费，以求在市场上争得一席之地。在广告代言人方面，阿迪达斯与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议，其旗下拥有代言人如美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径