阿迪达斯eboost跑步鞋中国营销策略

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1、阿迪达斯eBoost跑步鞋中国营销策略第二章企业概况2.1公司概况2.1.1阿迪达斯公司简介阿迪达斯公司（adidas）集团总部位于德国纽伦堡赫佐格奥拉赫，是世界上久负盛名的体育运动用品公司，是一家庞大的跨国知名公司，在全世界各地的城市都有其销售网络。阿迪达斯从1920年开始制造鞋类产品。到了1949年8月18日，企业进行调整，更名为adidasAG。阿迪达斯所有产品有一个固有的特点就是3条平行间条在阿迪达斯的服装、运动鞋设计上随处可见。2000年，阿迪达斯集中构思，提出了新的广告语：“没有不可能”（Impossibleisnothing

2、）,创造了奇迹，也成就了流行新话题。2011年，开始提出全新口号：adidasisallin（全倾全力），期待创造新的奇迹。2.1.2主要产品阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEOLABEL）。产品种类主要为：球类、田径运动服饰、运动鞋、瑜伽服饰、运动配饰、休闲鞋类、男士香水和护肤品等。在全球足坛事业上，阿迪达斯足球鞋及球类产品深受全世界足球爱好者的喜欢，所受的喜爱度和支持度没有任何一

3、家运动用品提供商可以相提并论的。尤其当阿迪达斯发明并制作出了第一双足球钉鞋之后，各种赞誉相约而至，也极大地受到全球顶尖足球运动员的热捧与追求，1974年在联邦德国举办的世界杯足球赛，超过80%以上的出场球员都以阿迪达斯的足球鞋为他们的官方用鞋，阿迪达斯的足球鞋在全球也随之声名远播。可以想象，阿迪达斯足球鞋在世界足坛事业的非凡成就是独一无二的。除了足球鞋运动领域，阿迪达斯也基本覆盖了所有其他的体育领域，而且也有着非凡的业绩，比如在篮球、板球、橄榄球、手球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最近新潮的极限运动等运动。阿迪达斯也非常关注和重视区域

4、性和世界性的正式比赛的赞助，以此大力推广和宣传其企业理念，早在1970年的世界杯，阿迪达斯就已经开始涉及赞助事业，成为了国际足联官方用球的指定赞助商，且固定为后续每一届世界杯比赛提供比赛官方用球。阿迪达斯的三叶标志，也随着世界杯的热播，走向全世界，走入球迷的心里。同时，阿迪达斯还向诸多体育联赛提供比赛用球，阿迪达斯获得了官方的肯定，同时也提高了品牌的国际认知度，比如阿迪达斯是欧洲杯、欧冠、德甲等官方指定的比赛用球。2.1.3市场地位阿迪达斯集团以成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的全球领导者为目标，并成为领导世界的国际知

5、名运动品牌。基于此，2005年阿迪达斯收购了对手Reebok，以便加快并扩大其在北美洲的市场份额，形成其与Nike在该领域内的双雄争霸。而在中国，2008年北京奥运会后，阿迪达斯对其高库存进行快速处理并调整，从而让其在2011年所占中国的市场份额接近于耐克。近些年来阿迪达斯在中国不断进行市场扩张，比如2011年内在中国就新开1175家分店，达到了6700个销售店铺。根据阿迪达斯集团所公布的年度财报上的显示，上一财政年度前9个月，在中国地区的市场销售额，增加了28%，有幸成为了全球增长最迅速的企业，增速大大高于其它著名品牌竞争对手。此外，其

6、集团CEOHainer表示，阿迪达斯集团将持续根据市场的变化和公司战略的需要进行战略投资，并期望在2013年在中国体育用品市场创造新的销售奇迹。市场数据和分析公司欧睿咨询2013年3月发布的研究报告显示，2012年，耐克作为体育品牌的领头羊，其在中国体育运动用品市场份额为占12.1%，第二名的阿迪达斯，占11.2%，老三的则是安踏为5.8%。同时阿迪达斯在中国加大网上销售平台的扩建和仓储物流市场扩大。按照目前的发展速度，阿迪达斯在不久的将来将取代美国耐克公司，成为中国最大市场的领导者。2.2整体中国业务销售状况2013年8月在阿迪达斯的年

7、度中期报告提到：上半年阿迪达斯全球净销售额达71.34亿欧元，跟同期相比下滑了3%。其中二季度的净销售额达33.83亿元，环比下跌了9.81%。不过，2013年上半年，大中华地区和拉美地区的销售额一直在持续保持稳定增长势头，反观阿迪达斯在全球其他区域的销售业绩，则不同程度的下滑已开始显现，特别是西欧地区，这个占公司业绩比例最大的市场也出现了销售额大幅滑坡，9%的下滑。尽管如此，在公司整个全球业绩增速普遍下滑以及中国体育运动品牌行业形势依旧严峻的大市场环境背景下，阿迪达斯中国区的销售增长也受到了不同程度影响，并也已经大幅放缓。同时阿迪达斯集

8、团中期财报也提到，2013上半年大中华区实现了净销售额7.81亿元，在货币中立基础上同比增长为6%，远低于去年同期19%的增长率。集团表示，在中国低端体育用品市场的增长速度最快，不过库存依然是