针对汽车4s店市场模式的研究

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1、序言（一）研究背景在过去的几年里，随着中国整体汽车业的快速增长，作为汽车产业链中重要一环的汽车流通业的经营格局发生了质的变化。在计划经济时代，我国汽车流通渠道较为单一，一般都由国有单位控制，经销，品牌意识极为淡漠。随着市场经济的快速发展，传统的销售模式已经不能适应市场的需求。汽车销售从集贸式、超市、百货商场、连锁店到专卖店皆应运而生，4S店也是汽车市场激烈竞争下的产物。4S店的出现，能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良，整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的氛围，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务可以使用户

2、对品牌产生信赖感，在一定时期内创造了辉煌的历史，因此各大汽车品牌在全国范围迅速地选择经销商建店，重心从中心城市到地级城市，再到县级城市，大有遍地开花的趋势。然而，由于市场和环境的变化，目前的4S店的经营状况并不如人意。经销商不仅仅要面对巨大的成本投入，市场竞争的白热化，还要承受来自厂商、客户、同行、政策等各方面的压力。在汽车4S店销售状况大势下滑、管理层次低下的内外交困的煎熬阶段，如何转换思路，探索一条新的发展之路成为目前迫在眉睫的事情。（二）研究意义从市场背景来看，中国车市是一个开放性很强、潜力巨大的市场。汽车企业希望通过4S店这种大投入的销售网络来圈地，最大限度的获

3、得市场主动。当市场竞争发展到一定阶段的时候，必然显现滞后的问题。当前的经营方式在一定程度上属于自缚手脚，市场反应并不好，4S店的前途变得扑朔迷离。本文的研究意义在于为4S店探索一种适合中国汽车市场发展规律和消费者需要的经营模式。（三）研究思路和研究方法20将4S店经营的方向作为探讨的主题，在论述过程中保持三个最基本的特征：客观性、关联性、前瞻性。传统的AIDMA模式的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行为，整个过程都可以由传统营销手段来完成。即传统的销售模式，以吸引消费者的注意力为努力方向。而现阶段市场的普遍特征是，渴望和记忆被更加广泛

4、的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节（口碑）。消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，是两个非常重要的环节。本人受此启发而研究4S店新的经营思路，对4S店经营方式的独特之处从市场的角度确切表述出“分享”营销思路的优势。本文以市场营销知识为依托，对4S店经营的现状予以了概括总结并提出改进的对策，即由“售卖”新车的短期行为，转换成“分享”信息，传播企业形象，提升服务，走长期和发掘后续利润的经营思路。一、4S店经营现状及问题分析（一）4S汽车专卖店简介所谓4S店，是指集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（servi

5、ce）、信息反馈（survey）四位为一体的汽车销售模式。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资大都上千万。4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟，代表汽车品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度，为消费者提供专业的服务。近几年来，4S店几乎遍布于全国各大城市。（二）4S店的现状4S店这种一度被认为是超前的、先进的经营模式已经十分普遍，并且理所当然地扮演起汽车流通业主渠道的角色。目前全国上规模的标准汽车4S店已有3000余家，承担着全国汽车销量70%以上的份额。汽车4S店作为汽车流通业的主流模式的趋势还在进

6、一步推进，如果新的汽车产业政策全面实施，4S店将作为汽车销售业中惟一合法的销售形式而存在。然而汽车4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事实。根据艾瑞奇调查公司的报告，2006年全国各地的1800家各类汽车品牌4S店中有600多家4S店盈利，50020多家4S店保本，将近700家4S店亏损。其中有300家4S店被兼并和重组。目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰,进退两难。根据媒体报道，目前国内4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他4S店正在艰难度日。据中国汽车工业协会公布的数据显

7、示，去年全国的2900多家品牌经销商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽车市场。（三）4S店的问题1.经营管理方式趋同。目前几乎所有在市场上能看到的4S店都会有相似的外观设计，内展陈列。还不只是外表，从销售流程到服务方式都极为相似。这种情况体现出汽车4S店由于自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。几乎所有的汽车4S店都是唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销