跨国公司的价值观营销策略研究--以欧洲跨国公司为例

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1、分类号密级UDC编号硕士学位论文跨国公司的价值观营销策略研究——以欧洲跨国公司为例申请人姓名黄俊杰导师姓名及职称杨晓燕教授申请学位类别文学硕士学科专业名称欧洲学培养单位欧洲研究中心学位授予单位广东外语外贸大学2018年5月28日分类号密级UDC编号广东外语外贸大学硕士学位论文跨国公司的价值观营销策略研究——以欧洲跨国公司为例AnEmpiricalResearchontheValue-basedLocalizedAdaptionStrategyforEuropeanMultinationalEnterprises申请人姓名黄俊杰

2、导师姓名及职称杨晓燕教授申请学位类别文学硕士学科专业名称欧洲学论文提交日期2018年5月28日论文答辩日期2018年5月17日学位授予单位广东外语外贸大学独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：黄俊杰签字日期：2018年5月28

3、日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：黄俊杰导师签名：杨晓燕签字日期：2018年5月28日签字日期：2018年5月28日摘要随着经济全球化进程的不断加快，新兴的发展中国家市场特别是中国市场，逐渐成为跨国公司长期发展

4、战略的重要一环与未来经营利润的重要增长点。基于品牌本土象征价值的价值观营销已经成为十分重要的品牌本土化战略，能够为企业创造差异化的品牌定位，构建具备核心竞争优势的品牌资产。然而，对价值观营销在构建品牌资产过程中的具体路径与效应的研究比较缺乏。在现有的国内外学术研究成果的基础上，本研究构建文化认同情景下品牌本土象征价值对于品牌资产构建影响的研究框架，以欧洲跨国公司的知名品牌为例，选取广州地区大学生为样本，验证品牌本土象征价值在不同文化认同倾向下对品牌资产的核心要素品牌知名度与感知质量的影响作用。由此研究发现，品牌本土象征价值正向

5、影响品牌知名度与感知质量，进而正向影响品牌资产的构建；文化认同在品牌本土象征价值的品牌资产构建中发挥调节作用，不同的文化认同倾向下，品牌本土象征价值对消费者态度的形成产生不同的影响。本研究的结论丰富了有关对消费者文化认同及品牌本土象征价值的相关研究成果，解释了品牌本土象征价值对品牌资产构建产生作用的影响机制，对跨国公司增强价值观营销的运用成效具有实际意义，也为跨国品牌的品牌本土化研究提供了新的视角。关键词：跨国公司；价值观营销；品牌本土象征价值；文化认同；品牌资产IABSTRACTAlongwiththerapiddevelo

6、pmentoftheeconomicsglobalization,manyemerginganddevelopingmarketsespeciallytheChinesemarkethasbecometheimportantpartofmultinationalenterprises’long-termdevelopmentstrategyandprofit-increasingpointinthefutureoperation.Localizedadaptionstrategybasedonbrandlocaliconval

7、uenotonlycreateseffectivedifferentiationthroughbrandorientationbutalsoprovidesstrongbrandequityinafiercelycompetitivemarket.However,theprocessandeffectofsuchalocalizedadaptionstrategyhasbeenseldomstudied.Onthebasisoftheexistingdomesticandforeignresearches,thisthesis

8、constructsandanalyzesthetheoreticalframeworkoftheprocessandeffectofbrandlocaliconvalueonthecreationofbrandequityindifferenttypesofcultural