宝洁多品牌营销战略中媒体应用策略分析

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1、.19姓名崔久霞成绩学号13104050008评卷人中南财经政法大学研究生课程考试试卷（课程论文）论文题目宝洁多品牌营销策略中媒体应用分析　课程名称企事业单位经营管理过程中运用媒体策略完成时间2014-4-13专业年级13级投资班产业经济学..宝洁多品牌营销战略中媒体应用策略分析一理论知识介绍(一)相关概念1品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰

2、显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。2多品牌战略的内涵所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的，是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，不是毫不相干、相互脱离的。多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。3个别品牌策略个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌的一种品牌策略；若企业所经营的各类产品之间的差别非常大，则企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分

3、别命名、一类产品使用一个品牌，此即分类品牌策略；企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称，此即公司名称加个别品牌策略。(二)多品牌战略的推行条件经营多品牌的企业要有相应的实力。品牌的延伸绝非朝夕之功，从初创品牌前的市场调查，到新品牌问世及其后的推广和宣传，每一项都需耗费企业大量的人力物力财力，采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必须具备以下条件。1．主业须处于稳固地位..同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。否则，当企业不具备足够的客观优势的情况下，盲目

4、进行新品牌的延伸，非但会存在使新品牌天折的风险，甚至还会使主业的地位下降。盲目多元化的恶果不仅会造成主业集中度的分散，同时还会损害品牌的形象。2．须有行业领先品牌多品牌战略主要是借助已有品牌的声誉和影响来扩展市场，其前提是品牌有较高的知名度和美誉度。尽管该类品牌没有强大到足以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌，无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越慢，成长空间越来越小。然而由于它们在成本，技术、管理、服务等方面具有相对优势，使得它们可以实现推行多品牌策略。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有

5、力竞争对手的威胁，多品牌战略就会有很大的风险。(三)多品牌战略的优势多品牌战略的优势主要体现在：(1)可以提高市场的占有率。据统计，单一品牌在市场的占有率不超过30％，但若运用多品牌战略，市场的占有率将超过50％。(2)可以提高效率。在同一行业中，不同品牌的同类产品进行竞争，可以大大提高效率。因为在同一企业中信息比较透明，每种产品的销售情况却一目了然。所以各个品牌经理都会尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化，创造更多的利润。(3)增强了行业的进入壁垒。多品牌战略无疑增加了新进入者进入这个行业的难度。当新进入者进入商场柜台时，

6、看到琳琅满目的各种不同品牌的商品时，发现市场已经充分的细分，各品牌之间竞争激烈，再进入这个行业，需要投入大量的物力人力也不一定能成功，这就使许多新进入者望而却步。（4）降低了经营风险。运用多品牌战略的初衷其中有一点就是有降低风险，因为许多人认为单品牌战略很容易由于一个产品的失败而秧及其它产品，而要用多品牌，一个品牌经营的失败并不影响其它品牌在消费者心中的地位。(四)多品牌战略的推行方式1创建新品牌这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低，品

7、牌推广成本较高，成长过程十分漫长。..2合资优势品牌通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。3收编劣势品牌有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的失误或者反应速度太慢而黯淡下去。这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“落日皇帝”东山再起的话，

8、企业可以考虑通过资本运作将这些品牌收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。二宝洁公司多品牌战略案例分析1．宝洁公司的发展历史英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保因为娶了两姐妹而走到了一起。在他们