宝洁多品牌战略分析

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1、10级XX二班张X20102995冯XX20102981曹XX20102999闫XX20103015张XX20103016赵XX20103017一、宝洁公司背景简介（一）宝洁公司的历史英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保因为娶了两姐妹而走到了一起。在他们的岳父劝说下，1837年4月12日，两人开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。历经170多年的发展，如今宝洁公司在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有员工约124，000人。2010

2、～2011财政年度，公司全年销售额79,689百万美元净利润12,736百万美元，在全球“财富五百强”中排名80位，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。近年来，宝洁在全球范围内不断剥离辅业，向美容护理等核心业务集中（二）宝洁公司旗下主要产品宝洁公司旗下主要产品一览表表1.1洗发护发用品伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵

3、卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品品客薯片纸巾类用品得宝纸巾二、宝洁公司的多品牌战略实施动机及可行性（一）宝洁实行多品牌战略的动机分析一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多

4、品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。（二）宝洁实行多品牌战略的可行性分析（1）需求多样性为宝洁实施多品牌战略创造客观条件不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战

5、略机率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化。（2）宝洁具有雄厚资金为多品牌战略作支撑多品牌战略对公司的财务和资金要求很高，因为培育一个品牌需要一定的投入，而同时经营相对独立的多个品牌更需要大量的资金参与运做。宝洁公司自组建至今，销售和盈利状况一直良好，2011年财政年度，公司全年营业收入近796亿美元，利润近127亿美元，在全球“财富五百强”中排名80位，强大的资金实力为其多品牌战略提供了强有力的支持。（3）宝洁注

6、重研发创新宝洁公司意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。目前宝洁在全球拥有9000名科学家，超过8.3万项专利技术，每年在科研创新方面的投入超过22亿元。2010年，宝洁最大的研发中心在北京成立。2000年之前宝洁一直坚持以研发基础设施为中心的传统创新模式。然而，面对高速变化的市场需求，传统创新模式渐显疲态。因此宝洁提出“开放式创新”，联系一切可以联系的力量，为宝洁创造价值。宝洁通过“C＋D”（联发）模式，从传统的“封闭式创新”转向互联网时代的“开放式创新”。这种内、外部研发双管齐下的模式能为宝洁始终处于行业技术领先

7、地位。（4）宝洁注重人力资源的管理宝洁认为，人是企业最关键的因素，人力资源是宝洁最根本的资本。宝洁制定的内部培养制度为让宝洁的员工忠诚度远高于其他公司。对员工进行全员、全程、全方位、针对性培训，保证了宝洁能吸引众多优秀人才。同时，被称为“人才工厂”的“宝洁大学”为宝洁输入了源源不断的新鲜血液。三、宝洁公司多品牌战略的内容（一）进行精确的市场调查宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问

8、卷调查消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的回馈，对消费者的消费需求、消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。（二）品牌定位，打造品牌质量和特色多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需