宝洁中国的多品牌营销策略

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1、宝洁中国的多品牌营销策略PI&G题目：宝洁中国的多品牌营销策略院系：工商管理学院专业：工商管理专业（专升本）班级：2011工商管理姓名：师会霞学号：110297125摘要宝洁成立于1837年，冃前冇着300多个品牌，并在全球160多个国家都冇分公司，由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国H用品行业内，虽然也有儿个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大晶牌，帀场占有率一直被他们占据着，这是为什么呢？宝

2、洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我选择了研究宝洁的多品牌营销策略。关键词：宝洁公司多品牌策略差异化营销品牌形象品牌价值品牌故事以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华己经经过了20多年的站牌建设与发展。宝洁公司(简称P&G),是美国蜡烛制造商威廉•波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯泪保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提，冃前是世界上最人的LI用消费品公司之一。1988年在中国广州成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司

3、，目前中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场一，宝洁大小华区的销售量己位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额己位居询五位。同吋，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极人的贡献。如今174岁的宝洁己经成为一个象征物，代表着那些对丿力史产住过巨大影响，并保持长久牛命力的传统老店。一、多品牌策略1＞准确命

4、名树立品牌宝沽公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合來给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产站的特点和要塑造的品牌形彖以及消费定位，提升了品牌的形彖。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面

5、，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等來提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产胡在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，冇效地提高了品牌的知名度和美誉度。2、多品牌分析多品牌策略是指金业在同意产品屮设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一站牌策略并非完美的方案，因为一种品牌

6、树立Z后，容易在消费当中形成固定的印彖，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而月•单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成木高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。第一、宝洁的多站牌化战略并非一个产詁一个站牌，而是每一个产站的每一个细分市场都会有相应的品牌，阳同类产品中的多个品牌Z间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会冇数个具体的小的类别。以洗发

7、水为例，宝洁旗下冇飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、润妍等6个系列，而每个系列的洗发水又分为三到四个适合不同发质的的小的类别，同时每个类别乂分别配以相应的润发乳。这样的品牌布局，使宝洁的品牌形成了完整而庞大的站牌和产甜集群，从而在竟争中最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去S阳宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。同时，宝洁的这种多品牌战略也给普通的竞争对手设定了近乎难以逾越的竞争门槛。第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而己

8、，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分帀场。这种对单个细分市场全而的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。第三、宝洁的多品牌策略述在其发展过程中避免了对能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝沽公司的重要原则Z—。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争对手较劲。例如，在以SK-II为例，即便当初SK—II遭遇严重的公关危机，但是宝洁的其他化妆品品牌，