上海迪斯尼乐园营销策略研究

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1、2021/8/10六：三.三.WINTERTemplate1.01一.迪斯尼乐园营销现状2021/8/10021.2.2美国迪斯尼美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者在美国本土，无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼，都是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。1.2各国迪斯尼营销优劣势分析2021/8/10031.2.3日本东京迪斯尼之SWOT分析Stre

2、ngths优势经营最成功Weaknesses劣势美中不足Opportunities机会商机不断Threats挑战危机不少2021/8/10031.2.3日本东京迪斯尼之成功原因分析内容本土化东京迪士尼最初的目标，是建立一家纯粹的美国乐园。现在其经营思想是：营造日本式的乐园。人类学家阿维德・拉兹说，东京迪士尼乐园的成功一定程度上恰是因为它巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人将迪士尼的卡通人物和美国风格视为自己人。比如：迪士尼卡通人物入乡随俗地为东京青少年庆祝成年礼。2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之行业内竞争对手2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼

3、之替代产品15-30天长假①去世界各地旅游②侧重于文化旅游、观光旅游、家族出游周末短假①电子游戏②家庭聚会③足球联赛④公园休闲游2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之SWOT分析2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之迪斯尼回家啦走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一体！1.迪斯尼与足球融合2.迪斯尼设计风格051.2.5香港迪斯尼之五力分析1行业内竞争对手2供应商3购买商4潜在进入者5替代产品2021/8/10二.影响迪士尼营销的主要因素2.1迪斯尼产业链分析2.2金融危机2.3迪斯尼三次国外市场的扩张2021/8/102.

4、1.1迪斯尼集团价值链静态分析影视娱乐(StudioEntertainment)媒体网络(MediaNetworks)主题公园和度假村(Parks&Resorts)消费产品(ConsumerProducts)2021/8/102.1.2迪斯尼价值链动态分析2.1.2..1迪斯尼价值链总体运营模式迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。卡通片主题公园迪斯尼商店不断地收购电视频道2021/8/102.1.2.2迪斯尼价值链总体趋势分析迪斯尼集

5、团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。1997,200043,412002282021/8/102.1.2.3迪斯尼价值链局部解析1997年到1999年（下降）1999至2000年（上升）2000年以后（下降）2021/8/102.1.2.3迪斯尼价值链局部解析(1)1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤

6、其是在2000年，几乎达到56％。(2)主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受“9·11”打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。(3)整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82％，其中1999年和2000年分别达到94％和95％，而对于上游部分影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2．7％，到2002年也只占9．7％，6年平均份额不到11％。(4)迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游

7、收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。2021/8/102.1.3迪斯尼价值链主题公园拐点分析外部环境分析内部条件分析(强势和弱势)延伸效果后续延伸总体评价后续延伸内部条件外部环境延伸效果总体评价机会分析当时无论是在美国本土还是在全世界，娱乐公园都是一个绝对新鲜的事物，用沃尔特自己的话来说，“这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”沃尔特注意到乘兴而来好莱坞游玩的人，总以为那儿处处是明星，该是个五彩缤纷的世界。威胁分析沃尔特创建乐园的计划遭到董事会的反对，最

8、大的理由就是迪斯尼缺乏经