《家电行业研究方法》PPT课件

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1、中信证券研究部胡雅丽2010.08家电行业研究方法1家电行业概况核心驱动因素投资主题切换未来发展看点研究方法与个股选择卖方研究报告阅读要点目录2大家电产品同质性较强电视空调洗衣机冰箱、冰柜等小家电、消费类电子产品差异较大小家电（吸尘器、豆浆机等）消费类电子（相机、MP3、手机等）行业概况：产品分类和特点33C融合家电机械类电子类白家电小家电彩电消费电子行业概况：企业分类及归属4原材料企业终端消费中间部件企业家电终端制造企业商业通路铜、铝、钢材、液晶屏等压缩机、电机、面板、集成电路、芯片等行业概况：上下游产业链空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业苏宁、国美等家电

2、连锁；沃尔玛、家乐福等大卖场；日日顺、汇银等三四级市场经销商5液晶电视整机成本构成技术专利成本出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上自建模组大约提升1-2个百分点的毛利目前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低行业概况：成本构成液晶模组成本构成6空调成本构成空调压缩机成本构成空调行业期间费用率行业概况：成本构成7冰箱成本构成冰箱行业期间费用率行业概况：成本构成8洗衣机成本构成洗衣机行业期间费用率行业概况：成本构成9小家电成本构成（以九阳为例）厨房家电行业期间费用率行业概况：成本构成10出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内销，对价格形成潜在压力白电和小家电龙头自主

3、定价能力较强；消费类电子企业更多是价格跟随者，在某些细分市场定价能力较强（比如CRT彩电在农村市场）厂商根据生产成本的变化调整产品价格（如08年春节过后成本推动的家电产品涨价1－3％不等）市场竞争程度较高竞争态势决定价格出口替代内销影响定价成本加成定价行业概况：定价11下游家电连锁企业一线市场集中度高，家电企业议价能力较弱，部分成本压力以产品结构升级的形式传导。在三、四市场以自建渠道为主，制造商议价能力较强由于家电行业（尤其是白电）整机企业集中度较高，对产业链中间环节议价能力较强，成本压力部分由中间环节承担消费品行业强势品牌享有溢价家电企业一般通过推出新产品调整价格

4、市场竞争程度较高对供应商议价能力对零售商议价能力品牌、创新溢价行业概况：定价12家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关行业核心驱动因素1：生活水平提高带来家电普及城镇居民各类家电普及率变化13CRT电视平板电视（液晶电视）新型显示技术电视技术升级消费升级电视空调洗衣机冰箱半自动全自动波轮滚筒多门节能保鲜双门三门发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求变频高能效行业核心驱动因素2：技术升级引发消费升级数字电视定频3C融合显示技术革新洗涤方式革新节能环保14行业核心驱动因素3：新品类出现带来家电行业的扩张四大类白电新产品主要体现在技术升

5、级，新品类的增加主要体现在小家电上15行业周期性技术及差异化特征周期性消费品：更新周期长，受到居民收入、房地产、财富效应等影响明显，在消费品中属于周期性较强的品种。在经济下行阶段，作为可选消费品较早受到抑制技术成熟，中外企业技术差距小，产品差异化主要体现在品质稳定性、品牌和服务大白电半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期技术壁垒不高，差异化主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法以及更贴切的设计上小家电半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期技术、功能、设计差异大，需要持续大量的研发投入来维

6、持差异化，企业对于未来研发方向的准确判断尤其重要消费类电子细分行业接近必需消费品：产品更新周期短，需求弹性很小，周期弱总体技术发展平稳，升级周期长，但半导体技术进入后产业升级有加快趋势照明电器行业核心驱动因素：各类产品侧重点各有不同16行业背景：冰洗空进入城镇家庭，优胜劣汰，集中度上升投资标的：空调、格力美的海尔行业背景：小家电板块扩大，大家电集团化竞争投资标的分散化行业背景：彩电快速进入城镇家庭投资标的：彩电，长虹2000～20081990S2008后竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势投资主题切换：分散化投资时代开启17竞争全球化，行业激烈竞

7、争迫使低效产能退出，行业整合是趋势未来发展看点1：三四级市场的普及和品牌化城镇居民各类家电普及率变化农村居民各类家电普及率变化1809年以来，各类高端家电产品占比明显上升未来发展看点2：一二级市场的消费升级19直接以自主产品出口为主；先难后易，先在发达国家建立品牌；直接在发达国家设立工厂从OEM出口起步；先市场后工厂再品牌；先易后难，从发展中国家到发达国家代表企业：美的海尔模式一般模式无论以何种方式，国内领先的家电企业均已开始着手建立全球品牌未来发展看点3：走出中国，全球品牌的建立20未来发展看点4：集团化竞争格局形成海信+科龙家电行业冰箱、空调、洗衣机、彩电、