从符号学角度解读山寨文化

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1、符号学角废解读山泰化从符号学角度解读山寨文化王悦“山寨”一词无疑是近年来最引人关注的流行语之一。它源于广东话，最初是指由民间IT力量发展起来的产业现象，即我们俗称的“山寨手机”。其主要特点是通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，靠价格低廉、功能强大、外观时尚吸引了大量买家。不仅如此，“山寨”一词还迅速渗透进了文化领域，从山寨产品到山寨明星，山寨红楼梦，山寨鸟巢，山寨百家讲坛，进而到2008年底的山寨春晚。一时间，以“山寨”冠名的各种事物充塞了人们的视听。“山寨文化”一词也不胫而走，成为连主流媒体都加以关注的普遍的社会现象。对于山寨文化，人们一直

2、褒贬不一。赞同者认为它体现了草根的力量、群众的智慧，具有反垄断、反精英的意味，应该允许它自由发展，以利于文化的多元发展；反对者则认为它只是“盗版”的代名词，它的存在彰显了社会的丑陋面，与创新无关，更谈不上是一种文化。事实上，“山寨”可谓是一个常常被人滥用的概念，它从字面上可解释为：山寨——与官方分庭抗礼。在这一定义下，仿制名牌以牟利的商品、民间自娱自乐的小创作、反串恶搞以及讽喻的表达手法等等都被囊括到了“山寨”的名下。“山寨”的档次极为良莠不齐，有的可以博人会心一笑，有的则只能被称为恶俗。但就如传统意义上的口符号与传媒“山寨”是与“官方”相

3、对而言才具有了它自身的含义一样，作为当今网络流行语的“山寨”概念本身就暗含了一个参照物——就是它所仿效的官方认可的“正规军”。的确，“山寨”就是以模仿为核心的，既然如此，如何来对待这一在模仿手法下出现的千差万别的文化现象?是该褒该贬还是分而论之?这区分的标准又在哪里呢?笔者认为，从山寨文化的核心“模仿”人手正是关键所在。以下面一组图标为例，第一幅图正是意大利著名时尚品牌Kappa的正版商标，它的出名引出了众多的山寨版本。如在第二幅中，不仔细看，我们很容易把它误认成Kappa，而实际上它是Koppa，图形也做了细微改动。这种情况在国内的山寨现

4、象中占了很大份额，如以“粤利粤”饼干冒充“奥利奥”，“周佳牌”洗衣粉冒充“雕牌”，以及冒充真正明星的山寨明星等等，都是一种典型的剽窃现象：以极大的相似来误导消费者，从而牟取商业利益。这是我们应该坚决抵制的。而在第三幅图中，“背靠背”变成了“面对面”，这不禁让人哑然失笑，想要误认成“背靠背”是很难的，但这个商标却绝对让人第一时间想到了“背靠背”。这个山寨版制造者的用意正在于此：以对“背靠背”的隐喻暗指来推销自己的商品，让你在看到二者“同”的同时又看到“异”。到了第四幅图，情况又有所不同。它离“背靠背”Kappa的距离更远了，消费者完全不会把这

5、双可爱的拖鞋理解为Kappa的产品或同类商品，它对Kappa的模仿体现在了娱乐性上，与其说它模仿Kappa以求“同”，还不如说它以引起人们的联想而彰显“异”。此山寨版的创新点与可爱之处正在于这“似求同而实显异”上。这也是我们最欣赏的一类山寨产品，它离剽窃很远而离娱乐和创新更近了。符号学角度解读山泰化由此可以看出，对山寨文化的区分正在于这些事物在“模仿”的差异上，相似的表面下隐藏着求“同”还是求“异”。求“同”者趋近于冒充、剽窃，而求“异”者则是在模仿的外表下寻求自己的表达，还有不少是游于二者之间的。对山寨文化的包容或提倡，主要应是求“异”者

6、，只有这样，才能真正引导其健康发展，起到促进多元文化发展的目的。本文拟以这一类山寨文化现象为考察对象(下文如不特别提及，“山寨文化”均指此类)，从符号学角度对其进行梳理，分析它如何以“模仿”为出发点而成为一种流行文化的，它的文化实质及其将来的走向。一、模仿与反叛问的山寨文化符号根据符号学中能指与所指的关联方式不同，符号可以分为三种：标示符号(Index)，象似符号(Icon)，规约符号(Convention)。其中，象似符号是指能指与所指有一种象似性的关联，这种象似不仅指视觉层面的相似，也包括许多非视觉的相似。莫里斯如此定义：“象似符号是具

7、有其指称的某种性质的符号。”①在这里，能指与所指的关系呈现出一种理据性，即二者在性质上的某种相似。山寨文化符号以“模仿”为核心，以这样或那样的方式来指称与它相对的“正规军”，这种模仿中表现出来的相似使其成为一种象似符。那么，它们是如何让人感觉到“同”的时候又凸显出“异”的呢?艾柯曾对象似符号做过大量的论述。他认为这类符号的相似性不应该简单地理解为符号与所指物之间在物理性质方面的关联，而是一①赵毅衡：《文学符号学》，中国文联出版公司1990年版，第22页。口符号与传媒种建立在同一感知结构，或同一关系系统上的相似。“‘图像’代码要么是在图形符号

8、载体与已经编码的感知单位之间确立一种联系，要么就是在图形系统的相关单位和语义系统的相关单位之间确立一种联系，这种语义单位取决于实现有关感知经验的厘定过程。”①这是一种将符号现象微