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1、从社会符号学角度分析肯德基主页的文化差异本文由niechunjie贡献pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。2010年4月第31卷第2期湛江师范学院学报JOURNALOFZHANJIANGNORMALCOLLEGEApr2010Vol31No2从社会符号学角度分析肯德基主页的文化差异朱摘媚君(湛江师范学院外国语学院,广东湛江524048)要:运用多模式话语的社会符号学理论,以肯德基在英国、加拿大和香港3个不同地区的主页为例,分析主页广告图像的再现、互动和构图意义,并对主页
2、如何结合不同文化价值观来选择最佳的符号模式,从而实现社会交际层面的宣传和劝说功效进行了探讨。关键词:多模式话语;社会符号学;肯德基主页;文化差异中图分类号:H0-05文献标识码:A文章编号:1006-4702(2010)02-0120-05社会符号学是一门研究符号系统与社会和人类关系的科学,它横跨不同学科,为人类学家、语言学家、心理学家和社会学家们在不同领域里采用的一种方法论。它被认为是语用学和语篇分析的延伸。随着科学技术的发展、多媒体和互联网的广泛使用,语篇分析已经不能停留在单一的文本上,信息的传递不仅体现在文字上
3、,而且包含了多种不同模式,例如图像、声音、视频、动画等形态。同时使用两种或两种以上模态的话语叫做多模态话语(multimodaldiscourse),也称为多模式话语。互联网上的主页广告作为信息传播的一种特殊途径,是不同模式符号的结合体。不同民族和不同国家区域的人,由于政治经济历史文化背景的不同,思维方式和价值观念便有所差异,因此,同一个公司产品的广告在不同国家和地区往往会在主页上采取符合各自地域文化特征的符号来避免沟通的障碍,符合当地消费者的文化传统与消费心理,达到其交际的目的。因此,笔者拟以肯德基公司在英国、加拿
4、大和香港的主页为样本,从多模式话语的社会符号学角度比较分析不同文化和价值观在主页中的反映。[2][1]功能语言学为基础建立的,它将语言看成社会符号,从语言与社会文化情境的互动关系来研究语言。克瑞斯和勒文在这个基础上拓展了韩礼德的理论,并结合社会符号学的理论方法发展了对图像的内容分析法和多模式社会符号学分析法[3]。(一)多模式话语的定义韩礼德及克瑞斯和勒文指出,多模式话语交流是由受社会大众文化承认和理解的不同图像体系所组成的[3-4]。多模式指的是除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说任何由一种以上的符号
5、编码实现意义的文本[5]。(二)多模态话语的社会符号学分析理论韩礼德在他的功能语法中提出了语言的三大功能:表示概念意义的概念功能(ideationalfunction)、表示说话人和听话人关系以及说话人对所说内容的态度的人际功能(interpersonalfunction)以及表示语篇意义的语篇功能(textualfunction)[4]128。然而,虽然韩礼德等人历来认为,在整个社会文化意义系统中除了语言系统之外,还有其他许多意义系统存在,但韩礼德的社会符号学只研究语言符号系统[6]。社会符号学关注社会符号系统所传
6、达的社会意义,把语言、图像、插图和声音等因素都看成是一种社会符号资源。一、社会符号学理论概述多模式话语的社会符号分析方法是以韩礼德的收稿日期:2010-03-13作者简介:朱媚君(1980-),女,广东湛江人,湛江师范学院外国语学院助教,专用英语硕士,从事语篇分析、专用英语及第二语言写作教学与研究。第2期朱媚君:从社会符号学角度分析肯德基主页的文化差异121在克瑞斯和勒文的著作!阅读形象?中,他们运用韩礼德的社会符号学理论,把语言语法延伸到视觉模式。他们认为:正如语言的语法决定词如何组成小句、句子和语篇,视觉语法是将
7、描写所描绘的人物、地点和事物如何组成具体不同复杂程度的视觉的陈述。[3]1是图像的再现意义和互动意义相联系组成有意义的整体的方式。克瑞斯和勒文认为从上到下,从左到右的构图表达了不同的信息。从水平来看,左边是已知的或者常识性的信息,右边则是新信息或者具体的例子。垂直的看,置于上方的是理想的或者概括的信息,下方则是真实的或者实际的信息(见下表)。西方图像空间符号学[8]Given/Ideal(已知信息/理想信息)Given/Real(已知信息/真实信息)New/Ideal(新信息/理想信息)New/Real(新信息/真实
8、信息)在将图像也看作社会符号的前提下,对照功能语法中的概念、人际和组篇3个元功能,克瑞斯和勒文从3个方面构建视觉分析框架:再现的(representational)、互动的(interactive)和构图的(compositional)[3]。再现结构对应的是概念功能,它在视觉上建构了图像中的事件、参与者以及环境的本质;互动资源对应的是人际功能
