可口可乐在中国市场的营销管理策略分析

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1、Surveys&Reviews综述与述评“可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析李斌（武汉理工大学，湖北武汉430070；沈阳师范大学管理学院，辽宁沈阳110034）摘要：通过对可口可乐公司在中国市场上的营销策略特点的分析，研究了其营销管理策略的优势及在发展中存在的问题，提出了相应的发展对策思考。关键词：可口可乐；营销管理；对策分析中图分类号：F274文献标识码：A营销管理是指为实现组织营销目标而对组织乐与中国文化巧妙地融合了起来[2]。的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特1可口可乐在中国市场营销管理特点分析勒的解释，营销管理就是分

2、析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互可口可乐营销管理系统是一个庞大而复杂的的交换，已达成营销组织目标的过程[1]。营销管理系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、道进而达到营销管理的目的。为了合理划分所有顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整司还制订其他五项原

3、则，先后是：消费者动机、个企业的成败。地埋位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑。依可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，又一个的奇迹。从20世纪90年代末到现在，是29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道为中间商可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市为了实现其“无处不在”的营销管理策略，可场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户

4、的角2主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类00列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠9在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可年的新发展。与其全球发展策略一致，可口可乐公乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务第司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前，团队以及制订相应政策。可口可乐的现代渠道提12所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海供给消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费卷制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达者的方式更

5、加迎合消费者的需求。现代渠道通常第8亿美元。可口可乐在人才的使用以及营销工作方采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的9面都在不断加强其本土化的运营模式。可口可乐消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度期通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可更高。[收稿日期]2009-07-28[作者简介]李斌（1967-），女，安徽临泉人，武汉理工大学产业经济学专业博士研究生，沈阳师范大学管理学院副教授，工商管理研究中心主任。研究方向为应用经济学。3综述与述评Surveys&Reviews2.4分销渠道策略2可口可乐在中国市场营销管理策略分析分销渠道是指产品或服务从制造商到用户或2.

6、1统一品牌标识策略消费者所经过的整个通道。作为世界第一品牌的品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案，百年老店———可口可乐公司拥有全世界最大的销或者是这些因素的组合，用来识别一个销售商或售网络，在200多个国家和地区分布着13000多一组销售商的产品或服务，并且用来区别于竞争个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在者的产品或服务。饮用超过10亿杯的可口可乐公司产品。可口可乐现代CI品牌战略包括理念识别（MI）、行为识公司于1979年进入中国大陆市场，不到几年的功别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的企业通过统一的视觉识别，

7、并借助强有力的视觉地位。目前，可口可乐公司及其合作伙伴己累计冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能在华投资十几亿美元，并开设了35家灌装厂。近从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限几年，可口可乐在中国的年总销量己突破了4亿货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声箱，总产量超过了200万吨。中国正在成为可口语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代可乐公司在全球的第六大市场，是全球发展最快，社会市场竞争呈现出来的两种趋势。可口可乐的也是最重要的市场之一。可口可乐公司之所以