宝来汽车品牌资产管理与整合营销传播之思考

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1、00M0012025368赵亚维摘要宝来汽车品牌资产管理与整合营销传播之思考宝来汽车于2000年年末初次在中国轿车市场上亮相，在经过很短的市场进入期后，就成了消费者追捧的热点，一举成为2002年中国轿车市场上的一匹黑马，销量超过50000辆。宝来轿车是一汽．大众汽车有限公司最新引进和推出的一款新车。它的原型车”Bora",按照德国大众的平台战略划分，属于A级车的第四代。宝来号称“驾驶者之车”，开发Bora的宗旨是令人在视觉上和操作上真正感受到驾驶的乐趣。宝来的运动型的设计，充满了强烈的个性色彩和活

2、力。宝来上市以来直至2002年年底这段时间内的品牌建设主要分为3个阶段。2001年10月至12月，是宝来的品牌概念导入期，主要在于推出宝来车，强调“驾驶者之车”的核心概念。从2002年年初开始到6月份，是宝来的品牌概念强势推广期，强化品牌概念的传播推广。7月到2002年底，是品牌概念巩固期，期间深入目标客户的生活，体现宝来的驾驶乐趣。应该说，宝来在上述各阶段的工作是有显著的成绩的，它的目标消费者大都知道了宝来，知道了它是一辆“驾驶者之车”。这个颇现个性的品牌概念吸引了不少消费者慷慨解囊。但它的品牌

3、概念解释得不够清楚，品牌个性不够清晰。这样，在2003年大量新车型上市后，没有真正理解宝来的理念，没有与宝来形象确实产生共鸣的消费者很容易的就“喜新厌旧”，宝来立刻就失去了大量的客户。因此，在通过市场调查，收集到经销商与消费者提供的情报后，经过深入的分析，我认为宝来之所以陷入目前的困境，主要有3个问题没有解决好。首先就是品牌形象不清晰，品牌的内涵没能充分传达给消费者；其次是品牌形象的高度不够，通俗的说就是档次还不够；最后，就是在目前女性宝来车主高达30％的情况下，宝来的品牌宣传还是采用最初的强大动

4、力等概念，对男性和女性消费者的宣传重点和传播手段雷同。针对以上问题，宝来应该采取积极有效的营销手段予以解决。象第一个品牌形象不清晰的问题，最简单的一个办法就是使用一个在层次、年龄、风格等方面都与宝来形象吻合的代言人，直观的进行表述。比如，最近要举行全国钢琴巡回演出的李云迪无论其气质、目前取得的成绩以及他的时尚感，无不是宝来车主的集中写照，由他作品牌代言人，在配以其他媒体、事件的协助，第一个问题当可顺利解决。对于第二个问题，鉴于宝来与宝马的品牌核心都是“驾驶的乐趣”，而宝马多年耕耘，在轿车品牌中享有

5、极好的声誉。因此宝来可以也采用比附定位的策略，以“宝马第二”作为其市场定位，借用宝马多年的品牌声誉来提升自己的品牌形象。最后，解决最后一个问00M0012025368赵亚维宝来汽车品牌资产管理与整合营销传播之思考题，我们采用子品牌策略，分别设立宝来的女性车品牌和男性车品牌，在驾驶乐趣的核心统一的基础上，在产品和宣传上采用针对性的方法。在确定了解决宝来面临的3大问题的解决方法后，我们从产品开发、消费者服务以及营销传播这几个方面对宝来进行全面的品牌建设，以使宝来早日走出困境，再次成为市场的热点。关键词

6、：宝来汽车品牌资产整合营销传播-2-00M0012025368赵亚维Abstract宝来汽车品牌资产管理与整合营销传播之思考BorawasintroducedintoChinesecarmarketforthefirsttimeattheendofyear2000．afterashortmarket—enteringperiod，itbecomeahotspotinthemarket，andbecomeablacksheepofChinesecarmarket．in2002，itssalesvol

7、umetotaled50，000．BoraisanewcarwhichwasintroducedintoChinesecarmarketbyFAW-VolkswagenAutomotiveCompany,Ltd．Itsprototypebelongstothe4t“generationofAclasscaraccordingtoVolkswagen’Splatformstrategy．Borawascalledas“driver’Scar”．ThetenetfordevelopingBoraist

8、oletpeoplereallyenjoysdrivingpleasureonvisionandoperation．Itssportydesignisfullofpersonalitycolorandenergy．Itwasdividedintothreephrasesfrombora’Sfirststagingtotheendofyear2002．FromOct．，2001toDec．，2001．inthisphrase，thebrandconceptofBorawasintro