整合营销传播，创建品牌资产

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1、整合营销传播，创建品牌资产整合营销传播方案是将各种营销传播方案整合在一起，以创造或者增强晶牌资产。任立军指出，整合营销传播虽然已经得到了广泛的应用，但如何发挥整合营销传播的效率和效果，以帮助企业有效地创建品牌资产，是在不同的营销环境和媒体环境下营销人必须要认真研究和对待的问题，在如今的营销革命3.0时代，整合营销传播更多的趋向于oto模式的整合营销传播，发挥线上线下的互动作用，來提升营销传播效率和效果。整合营销传播无法建立强势品牌的因素在整合营销传播实践中，企业为了建立品牌资产，形成强势品牌，企业必须将整合营销传播与品牌高度关联起来。然而，事实上，这样的关联往往无

2、法被建立起來，原因主要是竞争性信息的杂乱、广告的内容和结构不利于产牛关联和无法引入消费者创造价值。以电视广告为例，调研发现，近90%以上的广告无法直接有助于建立强势品牌，对于晶牌资产的创建和增强是有限的。这是因为，对于某一品牌来说，往往会在消费者心冃中形成了系统的品牌知识结构，而广告往往不能全面的阐述品牌知识，所以广告的传播效果与消费者心冃中的品牌知识结构无法产生关联。1、竞争性的信息杂乱在增加销售额为主的广告面前，消费者往往是迷茫的，原因在于消费者根本搞不清楚哪一个广告对应着哪一个晶牌。随着广告的界常泛滥，人们接触到广告信息爆发式增长，只有部分专业人士或者品牌的

3、忠诚消费者才会清楚品牌与广告Z间的关联性，而很大一部分消费者对此并不清楚或者并不看重。曾经在全国范围内做一个调研，结杲显示，对于著名品牌来说，广告与品牌的关联性达到67%,对于普通品牌來说，广告与品牌的关联性仅有39%,这表明，由于竞争性信息的杂乱，导致消费者对于广告信息与站牌之间的关联逐渐弱化。比如，我们在ill东济南进行冠益乳广告与品牌关联性调研时，在我们问冠益乳是哪个品牌旗下的产品时，有42%的受访者回答为蒙牛，冇36%的受访者回答为伊利，另有22%的受访者回答为其他品牌或者不会回答。研究发现，竞争性广告往往会出现在同样的媒体上，因为它们通常有着相同的目标客

4、户群，这使得信息就更加混乱。比如，对一个星期黄金吋段的广告进行分析发现，在平均每小时播放的57则广告中，24%或者42%的广告在相同的时间段里将至少在碰到一则竞争性广告。2、广告的内容和结构如今，越来越多的营销策划和品牌策划创意机构在运用人最的策略和技巧来制作广告，广告的内容和结构不断推陈出新，以期据此博得消费者的关注。显然，这样的广告一定会增加消费者的购买动机，11：消费者更加愿意接触和参与。这种对于广告内容和信息的过分处理，导致广告內容和结构与品牌Z间的关联关系越來越薄弱。在市场调研中，我们发现，因为刘嘉玲代言的水星家纺取得了成功，但当我们让消费者说出消费者心

5、目中的知名家纺品牌时，很多屮老年消费者往往不会记得水星品牌，而是提到“刘嘉玲做广告的那个晶牌二显然，刘嘉玲成为水星家纺营销传播的第一记忆点，被消费者记忆的程度远远超过水星。在对儿童玩具品牌进行调研时，我们发现，绝大部分玩具品牌没有被小朋友们记住，反倒是广告的内容大量地被他们记住，显然，广告主利用卡通内容包括喜羊羊与灰太狼、光头强等进行广告内容制作，被记住的恰恰是这些，而不是玩具品牌本身。事实，很多广告由于吋间有限，很难通过短暂的吋间来阐述站牌知识结构，这就直接导致站牌知识结构被生动富有创意的广告內容所弱化。3、引入消费者创造价值在很多情况下，消费者对于营销传播信息

6、是抱冇反感的，这样会使营销传播的效果下降。由于消费者的极少参与和涉及，致使传播效果与品牌之间的联系下降。现在很多企业开始通过营销传播來吸引消费者共同创造品牌价值。这是建设强势站牌最佳的营销传播方式。但是，很多广告主并不具备这样的能力做到佼高层次的营销传播。整合营销传播增强传播效果的策略显然，营销传播信息的存储对于消费者做出反应是非常必要的。由于各种各样的原因，消费者也许不能准确地辨别广告和相关的广告品牌，英至可能将某一广告谋认为是一个竞争性品牌的广告。在这些情况下，广告所极力声称或者要传播的信息，以及消费者对这些信息产生的认知和情感反应，都会存储在消费者的记忆中，

7、当涉及到品牌或者购买的信息反应时，这些被记忆的信息就会发生作用。为了增强整合营销传播效果，企业必须做到如下的三个策略：1、品牌签名是最为常见的策略品牌签名可能对于很多企业比较陌生，但却会被经常使用。所谓品牌签名，是在电视或者广播广告结束吋，或者在其他广告的特定部位，让人们辨识甜牌的一种方式。也许增强品牌与传播效果Z间联系的最简单方法，是创建一个更有力和更具有推动作用的品牌签名。做为打造品牌的企业來说，在做营销传播过程中，品牌签名是非常重要的一环。但是常常会有一种谋解，就是品牌签名非常简单，放在那儿就可以了。其实不然，品牌签名必须要有创新性，能够吸引消费者参与，让他

8、们更加注重