成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿

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1、第24卷第5期审计与经济研究Vo1．24，No．52009年9月JOURNALOFAUDIT&ECONOMICSSep．，2009成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿高杰，彭红霞(南京审计学院管理学院，江苏南京211815)[摘要】基于消费者的视角，将企业的成分品牌战略和消费者的购买意愿作为研究对象，探讨企业在实施成分品牌时，成分品牌来源国形象对品牌资产及消费者购买意愿的影响以及品牌资产与消费者购买意愿之间的关系。[关键词]成分品牌；来源国形象；品牌资产；消费者购买意愿[中图分类号]F713

2、．50[文献标识码]A[文章编号]1004—4833(2009)05—0106—07Keller则把一种品牌的关键属性以产品成分的形式一、引言纳入另一种品牌中的现象称为成分品牌化。Kel—随着经济全球化进程和国际分工的加快以及国ler认为所谓成分品牌就是为那些包含在有品牌产际竞争的日益激烈化，企业开始在世界范围内安排品里的材料、成分、零件创造品牌权益。生产、分配与销售，以增强产品的国际竞争力、获得笔者认为，成分品牌是指将品牌的关键属性以材最佳利益。这就使企业产品的设计、原材料、制造或料、成分、零部件

3、、技术等形式纳入另一种品牌中，成组装均来自不同的国家，出现了成分品牌联盟的联为另一种品牌的主要成分的一种品牌。与成分品牌盟品牌。进行结合的品牌称为主品牌；品牌联盟形成的品牌称企业在实施成分品牌战略时，成分品牌来源国为联盟品牌。成分品牌联盟的典型例子有：Dell电脑形象对联盟品牌的品牌资产以及消费者购买意愿是采用了Intel的中央处理器、Nike运动衣含有Dupont否有影响?联盟品牌的品牌资产在成分品牌来源国的莱卡成分、Swatch手表镶嵌了施华洛世奇水晶、中形象与消费者购买意愿之间是否起中介作用?

4、对于国一汽的奔腾轿车采用了日本的马自达6发动机等。这些问题，本文将通过实证分析加以验证。企业进行成分品牌联盟的基本动机是希望用成分品牌的属性来加强主品牌的差异性，将两个品牌二、理论基础与研究假设的优势集中在一起，让消费者对产品品质产生信赖(一)理论基础与概念界定感，向消费者提供合并的利益。1．成分品牌2．来源国形象成分品牌的概念是由McCarthy和Norris提出Nagashima将来源国形象定义为“企业家和消费的。它是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与者赋予特定国家商品的形象、声誉和刻板印象，

5、而这产品品牌联合呈现的一种营销策略⋯。Desai和个形象则是由具有代表性的产品、国家特色、经济和[收稿日期】2009—03一l1[作者简介】高杰(1975一)，女，安徽寿县人，南京审计学院管理学院副教授，博士，从事消费者行为和品牌管理研究；彭红霞(1975)，女安徽安庆人，南京审计学院管理学院讲师，博士，从事组织创新研究。·106·政治背景以及传统和历史共同塑造而成的。”Dar．来源国形象越佳时，消费者对该产品的评价就越高，1ing认为来源国形象是反映消费者对特定国家的某会产生较强的购买意愿；反之，

6、当成分品牌来源国形种关联性产品的想法和情感。Han则认为，来源象欠佳时，消费者对该产品就会产生负面的印象与态国形象是指消费者根据对某个国家的概括印象所衍度，从而降低购买意愿。由此，笔者提出假设：生出的来自该国产品的一般认知。假设1：成分品牌的来源国形象与消费者购买意由以上定义可知，来源国形象可以分为两种：一愿存在正相关关系。其一，成分品牌的国家形象与种是消费者对特定国家的整体印象；另一种是消费消费者购买意愿存在正相关关系；其二，成分品牌的者对个别产品的特定印象。因此，来源国形象是企国家产品形象与消费

7、者购买意愿存在正相关关系。业和消费者对不同国家产品所产生的一种先人为主Roth和Romeo，Parameswaran和Pisharodi以及的刻板印象。学者们大多认为来源国形象是消费者Lin和Kao等人的研究表明，参与品牌联盟的双方或因通过接触来自某国的产品而产生对该产品的来源多方的成分品牌来源国效应会对联盟品牌资产产生国形象的认知与看法。正向影响(如无特别说明，本文的品牌资产均指联盟3．品牌资产品牌的品牌资产)]。当成分品牌来自具有较高基于顾客的品牌资产概念是由Keller提出的。评价的来源国时，

8、其会增加消费者对联盟品牌的品质认他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本知，并在一定程度上增加消费者对联盟品牌的忠诚度。原因在于品牌对顾客有价值。Kim将品牌资产定同时，因为知名成分品牌的加入使得消费者对主品牌和义为品牌唤起注意者思考、感受、知觉和联想的特殊联盟品牌的熟悉度也会加深。因此，笔者提出假设：组合，此组合会进而产生购买影响力。Aaker在综假设2：成分品牌的来源国形象与联盟品牌的品合前人研究的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念牌资产存在正相关关系。模型。