《联想与戴尔之争》PPT课件

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1、联想电脑与戴尔电脑公司在中国的渠道建设市场营销4P理论导言Price价格Place地点Promotion促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列分销圈通路覆盖店面布局渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障关于渠道关于渠道营销渠道：是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）分销渠道由各种中间商组成中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织3、中间商的作用（1）创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖

2、时间，节约销售费用；（2）使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产；（3）销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。三、分销渠道的类型从中间商的数量分1、直接渠道生产者消费者（零层渠道）（2）优点①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展戴尔模式2、间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品（2）优点①节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点①销售环节增加，销售费用和

3、流通时间相应增加；②产品销售困难时，产销关系较难协调。联想模式从渠道的数量分3、单一渠道（窄渠道）（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。4、多条渠道（宽渠道）（1）概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。（2）优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3）缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。5、短渠道和长渠道直接（零层）短一层二层

4、长三层戴尔联想第二节分销渠道的选择和管理一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格价格高——渠道短价格低——渠道长且多（2）技术服务技术性能高，维修复杂——渠道短（3）产品特性农副产品，特别是鲜活、时令商品，还有体积大、分量重的产品，适宜短渠道。2、市场因素（1）消费者情况数量、分布、购买习惯、购买数量（2）中间商情况中间商性质、适应性（3）竞争者情况竞争者采用哪些渠道，可分别采用：贴近竞争另辟溪径(联想和戴尔）3、企业自身因素（1）资金和规模（2）销售和服务能力（3）产品组合及要求4、政治、经济和环境因素应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销直销与分销差异点在于有无公司聘

5、用的销售人员，从事最终客户的销售活动决定因素：市场特征（用户特征）：潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化；产品特征：价值，技术性，有效期等；中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、成本；对手特征：竞争策略--趋同、趋异戴尔直销关于戴尔1983年，美国得克萨斯大学的一年级学生迈克尔·戴尔在自己的大学宿舍里以1000美元起家，创立了戴尔计算机公司的雏形；在不足两年的时间里，戴尔的销售额突破7000万美元；1988年，戴尔股票上市；1999年，戴尔公司在美国计算机制造市场的占有率达到16％，名列全美第一；进入2002年，戴尔公司的年税后收入己经高达382亿美元，在全球个人电脑市场上，

6、戴尔的占有率已经上升到了１５．２％，成为该行业世界第二大公司。戴尔是如何创造出这一系列的业界奇迹的呢成功的关键就在于戴尔公司所创造的供应链管理模式－－直销模式。直销模型的特点简而言之，与传统供应链相比，戴尔供应链中的一个明显特点是，其下游链条里没有分销商、批发商和零售商这样的传统角色，戴尔直接把产品卖给了顾客供应链管理戴尔公司作为一家电脑直销企业，它能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业，超过全世界所有的银行、保险公司等金融机构，超过引领“新经济”的信息企业，可以说它强大的物流配送起了决定性的作用。从现代管理学意义上讲，戴尔的成功就是建立起了一条高速、有效的供应链。“直销模型和

7、在供应链中通过网络进行的不间断信息调整，是戴尔供应链的成功关键。”供应链指在生产及流通过程中，为将货物或服务提供给最终消费者，联结上游与下游创造价值而形成的组织网络。供应链管理指对商品、信息和资金在由供应商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司间的这些流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。戴尔的供应链与传统的供应链相比，戴尔的供应链主要有两点不同：首先，它的供应链中没有分销商、批发商和零售商，而是直接由公司把产品卖给顾客，这样做