农业传播技术与应用(五)

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1、第六讲农业传播(5)传播效果传播技巧第一节传播效果一、传播效果的定义传播者发出信息经媒介传至受传者而引起受传者思想、感情、观念和态度的变化，以致产生不同行为的过程。传播效果具有双重意义：在狭义和微观方面在广义和宏观方面在狭义和微观方面指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。在广义和宏观方面指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的

2、还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。外部信息作用于知觉和记忆系统引发的认知变化关注、记忆、知识认知变化作用于观念或价值体系引发的情感变化认识、观念、爱憎、立场上述变化通过人的言行表现出来导致的行为变化支持、反对、行动认知层面心态层面行为层面视野制约或称环境认知效果价值观念的形成和维护效果社会行为的示范与影响效果微观效果宏观效果二、传播效果的三个层面1、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果；3、从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果；三、传播效果的类型4、从外在形态看：媒介的“效果”(m

3、ediaeffects)：大众传播已经产生的直接效果，而无论是否符合传者的期望媒介的“效能”(mediaeffectiveness)：大众媒介达成有关预期目标的功效媒介的“效力”(mediapower)：指媒介在特定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响麦奎尔对传播效果的不同内涵层次的划分短期的预期效果：个人的反应受众对媒介集中宣传报道的集合反应短期的非预期效果：

4、个人的自发反应集合的自发反应长期的预期效果：推广与普及知识的传播长期的非预期效果：促进个人社会化推动社会全面发展时间轴意图轴英国学者P．戈尔丁①短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。②短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发

5、生的集合现象。③长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。④长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。四、效果的检测：反馈反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。传播学中反馈:是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。第二节传播效果研究的历史和发展枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论一、效果

6、研究的发展阶段（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)1、什么是枪弹论（Thebullettheory）传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论”。（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激-反应论）2、产生原因首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社

7、会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”。3、理论依据“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。梅尔文·德福勒指出：“枪弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。4、代表性研究①佩恩基金会：电影对青少年的影响研究（1929－1932）一些电影确实改变了青少年的态度；年龄越小越明显；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相

8、同的电影比只看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变会持续很长的时间。②《火星人入侵地