基于符号学的中国电视商业广告文化价值解析

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1、基于符号学的中国电视商业广告文化价值解析摘要广告是社会的～面镜子，能通过一定的方式反映社会环境的变化。反过来，广告在形塑社会的文化价值观方面也发挥着重要作用，文化价值观作为社会大环境的重要组成部分，是塑造大众消费者动机，生活方式，控制其选择产品的强有力的手段。在目前纷杂的传播媒介之中，电视仍是影响最广且最为现代化的传播媒介。本文正是以电视商业广告作为研究的切入点，通过符号学的方法具体分析电视商业广告文本中包含的各种表层、深层文化价值元素，然后通过总结、归纳、比较的方法来考察当前中国商业电视广告的文化价值元素及文化价值观表现。本文首先对符号、符号学进行了理论回顾，论述了电视广告

2、当前的发展及影响现状，指出电视广告是目前传播范围最广，受众最多，影响最大的广告形式，界定了文中反复出现的核心词汇文化价值、文化价值观等概念。紧接着论证了电视广告作为符号的学理依据，认为电视广告符合符号的三个基本特征，可以将电视广告纳入符号范围进行研究，总结了符号在电视广告中的具体应用，并认为符号的内涵意义是对受众产生深远影响的重要因素。在回顾以往广告文化价值研究方法的基础上，我们提出了基于符号学的广告文化价值研究方法，并用符号学的方法对选定的43条当前主流电视商业广告样本进行了分析，通过对分析数据的总结、归纳，认为当前电视广告的表层文化价值元素是高度碎片化的、多元的，容纳了行

3、行色色的信息和观点，而其深层文化价值元素却相对单一，这与广告的商业性本质是一致的。通过对不同文化价值元素的比较，发现消费主义价值观元素在广告中的体现要大于普遍文化价值元素，认为消费主义价值观在我国已经确立，并探讨了消费主义价值观在我国受欢迎的原因。通过对传统文化价值元素与西方文化价值元素的比较，认为在当前电视广告中传统文化价值元素的体现远大于西方文化价值元素，并对这种现象进行了分析。本文的研究具有指导广告实践的意义。通过对表层文化价值元素和深层价值元素的对比分析，为广告主和广告创意者提供了选择文化价值元素的依据。同时提醒他们关注广告文化价值观对社会观念的影响，增强社会责任感，

4、促使广告传播实现市场与社会价值的双赢。同时本文的研究丰富了符号学的研究视野，拓宽了电视广告文化价值的研究方法。关键词：符号学，广告文化价值，文化价值观，电视广告IIINTERPRET厶汀IoNoFCUIJURALVALUESCoNCERNINGCHINATVCoMMERCIALSBASEDoNSEMIOTICSABSTRACTAdvertisementmirrorsthesociety,becauseitshowssocialchangeincertainways．Ontheotherhand．adsgreatlyinfluencethesocialculturalvalue

5、s．Culturalvaluesareimportantcomponentsofasociety,whichaffectthemassconsumermotivation．thelifestyleandtheproductselections．Ofallthemodemmassmedia．TViSstillthemostinfluentialandthemostmodemone．WithrecoursetotheresearchontheTVcommercialsasthestartingpoint．thethesisfirstlyanalyzestheculturalele

6、mentsembodiedinTVcommercialsonthetheoryofsigns．Thereafter,thethesisexploreshowculturalelementsarerepresentedinChinaTVcommercialsandtheculturalvaluesembodiedinthemwithrecoursetoinductionandcomparison．Atfirst．thethesisoffersatheoreticalreviewaboutsignandsemiotics．Thenitpresentsthecurrentdevel

7、opmentofTVcommercialsandthestatusthatTVcommercialexeasthegreatestinfluencebythewidestcommunicationandwiththelargestaudience．Thereafter,thetheoreticalpropertiesofTVcommercialsassignsarepresented．ItiSadvancedthatTVcommercialsareinaccordwiththethreeproperti